Tesla: warum nicht disruptiv

Das Urteil im Wortlaut

Im Aufsatz vom Dezember 2015, mit dem Christensen, Raynor und McDonald ihre Theorie gegen den zu weiten Gebrauch des Begriffs verteidigten, ist Tesla neben Uber das zweite große Gegenbeispiel.^[1] Auf den Satz, man könnte versucht sein, Tesla disruptiv zu nennen, folgt der Einwand:

“But its foothold is in the high end of the auto market (with customers willing to spend $70,000 or more on a car), and this segment is not uninteresting to incumbents.”

„Aber sein Ausgangspunkt liegt am oberen Ende des Automarkts (bei Kunden, die bereit sind, 70.000 Dollar oder mehr für ein Auto auszugeben), und dieses Segment ist für die Etablierten nicht uninteressant.“Übersetzung: disruptiv.info

Disruption beginnt nach der Theorie am unteren Ende eines bestehenden Marktes oder bei Nichtkunden, die bisher ganz verzichtet haben (siehe Low-End- und New-Market-Disruption). Tesla begann an keinem der beiden Orte, sondern am oberen Ende, bei Kunden, die 70.000 Dollar oder mehr auszugeben bereit sind. Sein Einstieg habe laut HBR 2015 „significant attention and investment from established competitors“ ausgelöst, also viel Aufmerksamkeit und Investitionen der etablierten Konkurrenz.

Teslas eigener Plan: oben einsteigen

Dass Tesla oben anfing, ist keine Deutung von außen. Elon Musk schrieb es am 2. August 2006 in seinen „Secret Tesla Motors Master Plan“:^[3]

“The strategy of Tesla is to enter at the high end of the market, where customers are prepared to pay a premium, and then drive down market as fast as possible to higher unit volume and lower prices with each successive model.”

„Teslas Strategie ist es, am oberen Ende des Marktes einzusteigen, wo Kunden einen Aufpreis zu zahlen bereit sind, und dann so schnell wie möglich im Markt nach unten zu gehen, mit jedem neuen Modell zu höheren Stückzahlen und niedrigeren Preisen.“Übersetzung: disruptiv.info

Der Roadster sollte laut Plan einen Benzin-Sportwagen wie Porsche oder Ferrari im direkten Vergleich schlagen. Das zweite Modell sollte etwa die Hälfte des im Plan genannten Roadster-Preispunkts von rund 89.000 Dollar kosten, das dritte noch weniger. Die reguläre Produktion des Roadsters begann am 17. März 2008.^[4] Ein Disruptor geht den umgekehrten Weg: Er beginnt unten oder bei Nichtkunden und arbeitet sich zu den Hauptkunden der Etablierten hoch.

Die Prüfung von 2015

Den Anstoß gab ein Tesla-Aktionär. Im Herbst 2014 hielt er Christensen laut Harvard Business Review entgegen, Musk schaffe „a new model of disruption, in which products start at the high end and move down“, eine Disruption von oben.^[2] Christensen ließ das von seinem Forschungsmitarbeiter Tom Bartman und Kollegen am Forum for Growth and Innovation der Harvard Business School anhand von fünf Fragen prüfen. HBR berichtete im Mai 2015 über das Ergebnis. Der Beitrag hat keine Autorenzeile, er berichtet über Bartmans Studie.

“As Bartman worked through the questions, it became clear that Tesla is not a disrupter. It’s a classic “sustaining innovation”—a product that, according to Christensen’s definition, offers incrementally better performance at a higher price.”

„Als Bartman die Fragen durchging, wurde klar, dass Tesla kein Disruptor ist. Es ist eine klassische ‚erhaltende Innovation‘, ein Produkt, das nach Christensens Definition schrittweise bessere Leistung zu einem höheren Preis bietet.“Übersetzung: disruptiv.info

Die Formel „incrementally better“ ist enger als die Definition vom Dezember 2015, nach der erhaltende Innovationen auch „major breakthroughs“ sein können.^[1] Wie neu die Technik ist, entscheidet also nicht, es zählt der Weg in den Markt (mehr unter Innovationsarten). Ein Urteil gegen das Auto ist das nicht: „It’s an amazing car“, sagte Bartman laut HBR.

Was die Kriterien sagen

Mit den Prüffragen des Disruptions-Checks ergibt sich dasselbe Bild (Zuordnung: disruptiv.info).

Und die Etablierten? Laut HBR vom Mai 2015 beachteten die Autohersteller Elektroautos insgesamt wenig (anders als das Oberklasse-Segment, um das es in der Tabelle geht), „not because they’re clueless but because so few people want EVs“. Reine Elektroautos machten 2014 in den USA 119.710 von 16,5 Millionen verkauften Autos aus, 0,7 Prozent. Bartman erwartete harte Konkurrenz („competition will be fierce“), sobald Tesla seine Nische verlässt, und begründete das ausdrücklich damit, dass Tesla erhaltend sei.

Wo die Theorie die Disruption erwartete

Wenn Elektroautos die Branche disruptieren, dann nach der Theorie von unten. Bartmans Studie verweist auf das „neighborhood electric vehicle“, ein langsames Gefährt wie ein aufgemotzter Golfwagen, das „cannot exceed 35 miles per hour“ und nur wenige tausend Dollar kostet. Der Schlusssatz des HBR-Beitrags: „Starting at the bottom still makes strategic sense.“^[2]

Das Christensen Institute stellte 2018 dem Model S langsame Elektro-Kleinfahrzeuge (low-speed electric vehicles, LSEVs) als den eigentlichen Vorreiter gegenüber. Deren geringe Höchstgeschwindigkeit und Reichweite seien „actually hallmarks of disruption“. Über Tesla urteilt der Bericht ausdrücklich: „Tesla is not disruptive, but sustaining, to traditional passenger vehicles.“ Auch die günstigeren Elektroautos jener Zeit zählt er nicht dazu („In short, no.“), weil sie ebenfalls nicht am unteren Ende des Markts ansetzen.^[5] Dieselbe Technik kann also erhaltend oder disruptiv in den Markt kommen; weitere Fälle stehen unter Disruptive Technologien im Check.

Christensen selbst sagte 2019 im Interview mit Knowledge@Wharton: „Tesla competes head-on with BMW and Mercedes and other large corporations. We call this a sustaining innovation.“^[6] Sinngemäß: direkter Wettbewerb mit BMW, Mercedes und anderen Großkonzernen, also erhaltend. Seine Stückzahl- und Preisangaben im selben Interview halten nicht; Tesla meldete für 2018 selbst 245.240 Auslieferungen.^[7] Wir zitieren deshalb nur sein Urteil.

Vom Roadster zum Model 3

Laut HBR hatte Tesla bis 2015 in zehn Jahren 59.500 Autos gebaut, die meisten für über 100.000 Dollar; für 2017 war ein Modell für 35.000 Dollar geplant.^[2] 2018 lieferte Tesla nach eigenen Angaben 245.240 Autos aus, davon 145.846 Model 3. Auch das Model 3 begann oben: Im vierten Quartal 2018 gingen nur „mid- and higher-priced variants“ an Kunden, mittlere und teurere Ausführungen.^[7] Für 2025 meldete Tesla 1.636.129 ausgelieferte Fahrzeuge.^[8]

Einen Marktanteil nennen wir nicht, weil wir keinen geprüft haben. Die Zahlen zeigen den Weg von oben nach unten, den der Plan von 2006 ankündigte, nicht den Aufstieg von unten. Und Erfolg gehört nicht zur Definition: „success is not built into the definition of disruption“.^[1]

Die Anomalie

Übernommen wurde Tesla nicht: Tesla, Inc. reichte am 29. Januar 2026 als eigenständige Gesellschaft seinen Jahresbericht bei der US-Börsenaufsicht SEC ein.^[9] Ob der lange, harte Kampf eingetreten ist, ist Auslegungssache. Scott D. Anthony, der Christensen seinen „teacher, mentor, boss, colleague, coauthor“ nennt, schrieb 2024 in der MIT Sloan Management Review:^[10]

“Tesla started with a premium-priced sophisticated solution. Yet, it seems to have played out in a disruptive way with market leaders struggling to respond.”

„Tesla begann mit einer hochpreisigen, ausgefeilten Lösung. Trotzdem scheint es sich auf disruptive Weise entwickelt zu haben, mit Marktführern, die sich schwertun zu reagieren.“Übersetzung: disruptiv.info

Anthony folgert, man solle sich nicht zu sehr auf ein einziges, relativ einfaches Modell verlassen, und zieht weitere heran: Adners Sicht auf Ökosysteme, die Architekturinnovation nach Henderson und Clark und staatliche Hilfe, laut Anthony etwa einen Kredit der US-Regierung von 2010. An Christensens Bürotür hing laut Anthony ein Schild „Anomalies Wanted“. Eine Anomalie ist kein Gegenbeweis, sie zeigt, wo die Theorie allein nicht reicht (mehr unter Kritik).

Wie fest steht das Urteil? Alle Belege stammen aus Christensens Umfeld: der Aufsatz von 2015, die Studie aus seinem Forum, sein Institut, er selbst und auch Anthony. Beim Einstieg oben stimmen sie überein, sind aber nicht unabhängig voneinander. Diesen wichtigsten Befund bestätigt allerdings eine Quelle außerhalb dieses Kreises: Teslas eigener Plan von 2006.

Quellen

1. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
2. „Tesla’s Not as Disruptive as You Might Think“, Harvard Business Review, Mai 2015 (Magazinbeitrag ohne Autorenzeile, berichtet über eine Studie von Tom Bartman am HBS Forum for Growth and Innovation). https://hbr.org/2015/05/teslas-not-as-disruptive-as-you-might-think
3. Elon Musk: „The Secret Tesla Motors Master Plan (just between you and me)“, Tesla-Blog, 02.08.2006. Original: https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20161221213728/https://www.tesla.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me
4. Tesla Motors, Pressemitteilung zum Beginn der regulären Produktion des Roadsters, 17.03.2008. Original: https://ir.tesla.com/press-release/tesla-motors-begins-regular-production-2008-tesla-roadster, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20221205211022/https://ir.tesla.com/press-release/tesla-motors-begins-regular-production-2008-tesla-roadster
5. Chandrasekar Iyer: „Driving Disruption: Catching the Next Wave of Growth in Electric Vehicles“, Clayton Christensen Institute, 06.11.2018 (gelesen: Zusammenfassung und voller Bericht, das Urteil über Tesla steht auf S. 7). https://www.christenseninstitute.org/publication/driving-disruption/, Bericht als PDF: https://www.christenseninstitute.org/wp-content/uploads/2018/11/Driving-Disruption.pdf
6. Knowledge@Wharton: „Want to Foster Prosperity? Focus on Market-creating Innovations“, Interview mit Clayton M. Christensen, 14.02.2019. Original: https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/prosperity-paradox-clayton-christensen/, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20190818062958/https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/prosperity-paradox-clayton-christensen/
7. Tesla, Pressemitteilung zu Produktion und Auslieferungen im vierten Quartal 2018, 02.01.2019. Original: https://ir.tesla.com/press-release/tesla-q4-2018-vehicle-production-deliveries-also-announcing-2000, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20190131164104/http://ir.tesla.com/news-releases/news-release-details/tesla-q4-2018-vehicle-production-deliveries-also-announcing-2000
8. Tesla, Mitteilung zu Produktion und Auslieferungen im vierten Quartal 2025, 02.01.2026, gelesen als Abdruck der Business-Wire-Mitteilung bei Nasdaq. https://www.nasdaq.com/press-release/tesla-fourth-quarter-2025-production-deliveries-deployments-2026-01-02
9. U.S. Securities and Exchange Commission, Stammdaten und Einreichungen von Tesla, Inc. (CIK 0001318605), Jahresbericht (10-K) eingereicht am 29.01.2026. https://data.sec.gov/submissions/CIK0001318605.json
10. Scott D. Anthony: „The Anomalies of Disruption“, MIT Sloan Management Review, 29.04.2024. https://sloanreview.mit.edu/article/the-anomalies-of-disruption/