Uber: warum nicht disruptiv

Das Urteil im Wortlaut

Der Satz steht in dem Aufsatz, mit dem Christensen, Raynor und McDonald 2015 ihre Theorie gegen den ausufernden Gebrauch des Begriffs verteidigten.^[1] Uber ist dort das Gegenbeispiel.

“Uber is clearly transforming the taxi business in the United States. But is it disrupting the taxi business? According to the theory, the answer is no.”

„Uber verändert das Taxigeschäft in den Vereinigten Staaten ganz offensichtlich. Aber disruptiert es das Taxigeschäft? Nach der Theorie lautet die Antwort: nein.“Übersetzung: disruptiv.info

Die Autoren bestreiten nicht, dass Uber eine Branche umkrempelt. Sie bestreiten, dass es nach dem Muster ihrer Theorie geschieht. Disruption beginnt dort an einem von zwei Ausgangspunkten: am unteren Ende eines bestehenden Marktes (Low-End-Foothold) oder bei Menschen, die bisher gar nicht Kunde waren (New-Market-Foothold). „A disruptive innovation, by definition, starts from one of those two footholds.“ Beide Einstiege erklärt die Seite Low-End, New-Market und erhaltende Innovation.

Die Begründung, Kriterium für Kriterium

1. Kein Einstieg am unteren Ende. Ein Low-End-Disruptor bedient zuerst überversorgte Kunden mit einem Produkt, das „good enough“ ist. Einen solchen Foothold hatte Uber nach Einschätzung der Autoren nicht.
2. Nicht in erster Linie Nichtkunden. Ein New-Market-Disruptor macht aus Menschen, die bisher ganz verzichtet haben, Kunden. Auch das trifft laut HBR 2015 auf Uber im Kern nicht zu.
3. Start in einem gut versorgten Markt. „Uber was launched in San Francisco (a well-served taxi market)“. Wo Taxis gut verfügbar sind, findet ein Neuling weder viele übersehene Kunden noch viele Nichtkunden.
4. Mainstream zuerst. Ein Disruptor arbeitet sich aus übersehenen Segmenten in den Hauptmarkt vor. Uber ging den umgekehrten Weg (Zitat unten).
5. Von Anfang an besser. Disruptive Angebote gelten anfangs bei den meisten Kunden der Etablierten als unterlegen. Uber war aus Sicht der Taxikunden nach der Einordnung der Autoren von Anfang an besser. Das ist das Kennzeichen einer erhaltenden Innovation (sustaining innovation), die gute Produkte in den Augen der bestehenden Kunden besser macht.

“Uber has gone in exactly the opposite direction: building a position in the mainstream market first and subsequently appealing to historically overlooked segments.”

„Uber ist genau den umgekehrten Weg gegangen: Es hat sich zuerst eine Position im Hauptmarkt aufgebaut und danach Segmente angesprochen, die bisher übersehen wurden.“Übersetzung: disruptiv.info

Uber begann also dort, wo ein Disruptor erst am Ende ankommt. Nach der Theorie ist die Disruption vollzogen, wenn Mainstream-Kunden das Angebot des Neulings in großer Zahl übernehmen. Bei Uber stand das am Anfang.

Ein Ausreißer, und die Rolle der Regulierung

Bei erhaltenden Innovationen gewinnen nach der Theorie meist die Etablierten. In Christensens Festplattenstudie setzten sich laut HBR 2015 nur 6 Prozent der Neulinge durch, die mit erhaltenden Innovationen antraten. Die Autoren behandeln Uber als „outlier“, als Ausreißer. Einen großen Teil der Antwort („a large part of the answer“) sehen sie in der Regulierung des Taxigewerbes. Mehr übernehmen wir dazu aus der Quelle nicht.

Die Theorie beansprucht ausdrücklich nicht, jeden Erfolg zu erklären: „Disruption theory does not, and never will, explain everything about innovation specifically or business success generally.“ Für solche Fälle hat der Disruptions-Check einen eigenen Ausgang: Sonderfall.

Die Ausnahme: UberSELECT

Im Limousinengeschäft sei Uber mit UberSELECT „far more likely to be on a disruptive path“, schreiben die Autoren. Das ist vorsichtig formuliert: wahrscheinlicher, nicht sicher, und ein Pfad, kein abgeschlossener Prozess. Der Punkt zeigt, dass das Urteil nicht für ein Unternehmen gilt, sondern für ein Angebot gegenüber bestimmten Etablierten. Dasselbe Unternehmen kann gegenüber Taxis erhaltend und gegenüber Limousinendiensten auf disruptivem Weg sein. Beim iPhone hängt das Urteil auf ähnliche Weise am Vergleichsmarkt.

Warum Uber trotzdem überall als Paradebeispiel gilt

Im Netz ist meist die Alltagsbedeutung des Worts gemeint. Das DWDS beschreibt „disruptiv“ in der Wirtschaft als „bestehende Marktstrukturen, Geschäftsmodelle (durch neue Unternehmenskonzepte, innovative Technologien) zerstörend“.^[2] In diesem weiten Sinn passt Uber, und die Autoren bestreiten ja nicht, dass Uber das Taxigeschäft verändert. Den Unterschied zwischen Alltagswort und Fachbegriff erklärt die Startseite. Christensen, Raynor und McDonald halten den losen Gebrauch für ein Problem:

“too many people who speak of ‘disruption’ have not read a serious book or article on the subject. Too frequently, they use the term loosely to invoke the concept of innovation in support of whatever it is they wish to do.”

„Zu viele, die von ‚Disruption‘ sprechen, haben kein ernsthaftes Buch und keinen ernsthaften Artikel zum Thema gelesen. Zu oft verwenden sie den Begriff lose, um mit dem Konzept der Innovation zu begründen, was auch immer sie vorhaben.“Übersetzung: disruptiv.info

Dazu kommt der Erfolg. Uber wuchs schnell, und Wachstum wirkt wie ein Beweis. Die Theorie trennt beides: „success is not built into the definition of disruption“. Nicht jeder triumphierende Neuling ist einen disruptiven Weg gegangen.

Tesla: das zweite Gegenbeispiel

Im selben Aufsatz fehlt auch Tesla der passende Einstieg, nur in der anderen Richtung. Tesla setzte nach HBR 2015 am oberen Ende des Automarkts an, bei Kunden, die „willing to spend $70,000 or more on a car“ waren. Wer oben einsteigt, greift die Etablierten bei ihren profitabelsten Kunden an, wo sie nach der Theorie am stärksten reagieren. Für diesen Fall sagt die Theorie laut den Autoren voraus: „either acquisition by a much larger incumbent or a years-long and hard-fought battle for market significance“, also eine Übernahme durch einen viel größeren Etablierten oder einen jahrelangen, harten Kampf um Bedeutung im Markt. Ob das eingetroffen ist, prüft diese Seite nicht. Die Quelle ist von 2015.

Quellen

1. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
2. DWDS, Eintrag „disruptiv“. https://www.dwds.de/wb/disruptiv