Disruptive Innovation: Beispiele und Gegenbeispiele

Woran man die Einordnung prüft

Ein Urteil braucht zuerst einen Bezugsmarkt: Wen genau fordert das Angebot heraus? Ohne diese Angabe lässt sich nichts prüfen, denn dasselbe Produkt kann gegenüber dem einen Etablierten erhaltend und gegenüber einem anderen disruptiv sein. Danach zählen die Kriterien, die Christensen, Raynor und McDonald 2015 in der Harvard Business Review festgehalten haben:

1. Einstieg unten oder bei Nichtkunden. Jede disruptive Innovation beginnt nach dieser Definition an einem von zwei Footholds (Einstiegspunkten): am unteren Ende eines Markts, dessen Angebot manche Kunden überversorgt, oder bei Nichtkunden, die bisher ganz verzichtet haben.
2. Anfangs unterlegen. Die meisten Kunden der Etablierten halten das neue Angebot zunächst für schlechter, gemessen an dem, was ihnen wichtig ist.
3. Schwache Gegenwehr. Die Etablierten verfolgen höhere Margen bei anspruchsvolleren Kunden und reagieren auf den Neuling kaum.
4. Aufstieg. Der Neuling wird besser, bis er liefert, was der Hauptmarkt verlangt, ohne die Vorteile aufzugeben, mit denen er angefangen hat.
5. Übernahme durch den Hauptmarkt. Erst wenn die Mainstream-Kunden das Angebot in großer Zahl annehmen, ist die Disruption vollzogen.

Was nicht zählt, ist Erfolg. „success is not built into the definition of disruption“, schreiben die Autoren: Erfolg gehört nicht zur Definition. Ein disruptiver Weg kann scheitern, und ein erfolgreicher Neuling kann einen ganz anderen Weg genommen haben. Die Urteile auf den Karten oben stützen sich deshalb nicht auf Erfolg, sondern auf eine genannte Quelle, meist auf Christensen selbst. Wo eine Einordnung von disruptiv.info stammt, steht das auf der jeweiligen Fallseite. Ein eigenes Beispiel lässt sich im Disruptions-Check Frage für Frage prüfen; die beiden Einstiege erklärt die Seite zu Low-End und New-Market.

Häufig falsch eingeordnet

Uber steht auf vielen Beispiellisten ganz oben. Christensen, Raynor und McDonald verneinen ausdrücklich, dass Uber das Taxigeschäft disruptiert: „According to the theory, the answer is no.“ Nach der Theorie lautet die Antwort also nein. Uber startete in San Francisco, einem gut versorgten Taxi-Markt, und baute zuerst eine Position im Hauptmarkt auf. Das ist die umgekehrte Richtung: kein Einstieg am unteren Ende, kein Einstieg bei Nichtkunden. Die Autoren nennen Uber einen Ausreißer („outlier“), bei dem die Regulierung des Taxigewerbes einen großen Teil der Erklärung liefere. Die Begründung im Einzelnen steht auf der Seite Uber.

Tesla ist nach HBR 2015 ebenfalls kein Fall disruptiver Innovation. Das Unternehmen stieg am oberen Ende des Automarkts ein, bei Kunden, die 70.000 Dollar oder mehr für ein Auto ausgeben. Für einen solchen Neuling sagte die Theorie nach dem Stand von 2015 entweder die Übernahme durch einen viel größeren Etablierten voraus oder einen jahrelangen, harten Kampf um Bedeutung im Markt. Was daraus wurde, steht auf der Seite Tesla.

Auch das iPhone wird oft als Disruption der Handyhersteller zitiert. Nach HBR 2015 war es 2007 im Smartphone-Markt eine erhaltende Innovation; disruptiv wirkte es erst gegenüber dem Laptop als wichtigstem Zugang zum Internet. Das Urteil hängt am Bezugsmarkt, mehr dazu auf der Seite iPhone.

Grundsätzlicher ist ein anderer Fehler. Er betrifft ganze Technologien: KI oder 3D-Druck gelten oft schon an sich als disruptiv. Die Autoren halten dagegen:

“It is rare that a technology or product is inherently sustaining or disruptive.”

„Es ist selten, dass eine Technologie oder ein Produkt an sich erhaltend oder disruptiv ist.“Übersetzung: disruptiv.info

Ob eine Technologie disruptiv wirkt, entscheiden das Geschäftsmodell und der Weg, den ein Anbieter damit gegenüber bestimmten Etablierten nimmt. Nutzt ein Etablierter dieselbe Technik, um seine besten Kunden noch besser zu bedienen, ist sie erhaltend. Wer „KI ist disruptiv“ sagt, hat deshalb noch nichts geprüft. Wie die Prüfung für KI ausfällt, zeigt die Seite Ist KI disruptiv?, weitere Technologien mit Urteil sammelt Technologien im Check.

Weitere Beispiele aus der Theorie

Bower und Christensen eröffnen ihren Artikel von 1995 mit einer Reihe von Fällen, in denen führende Unternehmen den Anschluss verloren: Goodyear und Firestone kamen spät zu Radialreifen. Xerox ließ Canon den Markt für kleine Kopierer aufbauen („Xerox let Canon create the small-copier market“). Bucyrus-Erie überließ Caterpillar und Deere den Baggermarkt („mechanical excavator market“), nachdem die eigenen Kunden die ersten Hydraulikbagger als zu klein und zu schwach abgelehnt hatten, Sears musste Walmart weichen („Sears gave way to Walmart“). IBM verpasste die Minicomputer, und Digital Equipment (DEC), führend bei Minicomputern, verpasste den Markt für Personal Computer nach den Worten der Autoren „almost completely“, also fast vollständig. HBR 2015 nennt den PC und das Transistor-Taschenradio als Beispiele für New-Market-Disruption: Die Hersteller von Tischradios beachteten die kleinen Geräte kaum, weil sie sich an Nichtkunden richteten. Sony brachte 1955 nach eigener Angabe „Japan’s first transistor radio“ auf den Markt, Japans erstes Transistorradio, den TR-55; das erste der Welt beansprucht Sony dafür nicht. Den Handel behandelt die Seite zu den Discountern, zu den übrigen Beispielen gibt es noch keine eigenen Fallseiten. Den Fall der Festplatten, aus dem die Theorie hervorging, behandelt die Seite zum Innovator’s Dilemma.