Was das Smartphone verdrängt hat: Navi, MP3-Player, Kamera
Navigationsgeräte, MP3-Player und Kompaktkameras haben Kunden an das Smartphone verloren, das schreiben die Hersteller selbst. Disruption im Sinne der Theorie war das nur mit Vorbehalt: Angreifer waren Konzerne wie Google, Apple und Sony, Christensens Definition von 2015 spricht aber von einem kleineren Unternehmen mit weniger Mitteln. Ein Urteil aus Christensens Kreis haben wir nur für das iPhone gefunden.
Das Smartphone hat Geräte ersetzt, die Menschen früher einzeln kauften. Sony zählte sie 2013 im Jahresbericht an die SEC selbst auf, darunter tragbare Musikspieler und Kompaktkameras: Produkte, die Verbraucher „had previously purchased separately“.[9] Verdrängt heißt aber nicht disruptiert; jede durchgeschüttelte Branche so zu nennen, ist laut HBR 2015 ein viel zu weiter Gebrauch des Begriffs („much too broad a usage“).[1] Dazu kommt bei jedem Gerät die Frage: Kann ein großer Konzern aus einer Nachbarbranche überhaupt disruptieren?
Ein Gerät, ein Urteil je Markt
Ein Urteil gibt es nach der Theorie nur gegenüber bestimmten Etablierten in einem bestimmten Markt (erste Vorfrage im Disruptions-Check). Deshalb steht das Smartphone in der Tabelle viermal, jedes Mal gegen andere Etablierte: die Hersteller von Navis, von MP3-Playern und von Kompaktkameras, in der iPhone-Zeile die von Handys und Laptops. Drei Urteile sind eine Einordnung von disruptiv.info: Zu Navis, MP3-Playern und Kompaktkameras haben sich weder Christensen noch sein Institut geäußert, soweit wir sehen.
| Innovation | Urteil | Begründung |
|---|---|---|
| Navigation auf dem Smartphone | Urteil: umstritten Einordnung von disruptiv.info | Google bot die Navigation ab 2009 kostenlos an. Garmin schreibt den Rückgang seiner Navi-Nachfrage selbst Handys und Neuwagen-Navis zu, im Bericht für 2014 auch der Marktsättigung. Gegen eine Disruption im Sinne von 2015 spricht, dass die Angreifer große Konzerne waren. |
| Smartphone (iPhone) | Urteil: je nach Markt | Im Smartphone-Markt 2007 erhaltend, gegenüber dem Laptop als Zugang zum Internet disruptiv (HBR 2015). |
| Smartphone statt MP3-Player | Einordnung von disruptiv.info | Apple, selbst Hersteller des iPod, verlegte die Musik ins iPhone und ließ 2022 den iPod touch auslaufen. Ohne Neuling gegen Etablierte greift die Theorie nicht. |
| Smartphone-Kamera statt Kompaktkamera | Urteil: umstritten Einordnung von disruptiv.info | Canon und Sony nennen Smartphones in ihren Berichten an die US-Börsenaufsicht als Grund für schwächere Kompaktkamera-Märkte. Belastbare Stückzahlen und ein Beleg, dass Kunden die Handykamera anfangs schlechter fanden, fehlen. |
Die Zeile zum iPhone stammt von der Fallseite und ist das einzige Urteil aus Christensens Kreis: erhaltend im Smartphone-Markt, disruptiv gegenüber dem Laptop als wichtigstem Zugang zum Internet.[1] Dass das iPhone die Handyhersteller disruptiert habe, folgt daraus nicht. Mehr auf der iPhone-Seite.
Die Leitfrage: Kann ein Konzern disruptieren?
Nach dem Wortlaut der Definition nicht. Christensen, Raynor und McDonald definieren 2015:
“‘Disruption’ describes a process whereby a smaller company with fewer resources is able to successfully
challenge established incumbent businesses.”
„‚Disruption‘ beschreibt einen Prozess, in dem ein kleineres Unternehmen mit weniger Ressourcen etablierte, angestammte Unternehmen erfolgreich herausfordern kann.“Übersetzung: disruptiv.info
Im selben Aufsatz erklären die Autoren das spätere Wachstum des iPhone mit Disruption „of the laptop as the primary access point to the internet“.[1] Der Angreifer ist dort Apple, 2007 kein kleines Unternehmen, sondern seit 2001 Hersteller des iPod. Ähnlich äußerte sich Christensen im Mai 2012 im Podcast „The Critical Path“ über Sonys tragbare Geräte (Radio, Fernseher, Videoaufzeichnung), zitiert nach Forbes:[2]
“Each one of those was disruptive relative to the traditional leader in each of those fields. So they were
disruptive relative to the leader, but these were not disruptive to Sony itself.”
„Jedes dieser Geräte war disruptiv gegenüber dem traditionellen Marktführer im jeweiligen Feld. Sie waren also disruptiv gegenüber dem Marktführer, aber nicht disruptiv für Sony selbst.“Übersetzung: disruptiv.info
Spätestens beim zweiten Gerät war Sony kein Neuling mehr. Nach unserer Lesart schließt ein großer Angreifer in Christensens eigener Anwendung Disruption nicht aus, seine Definition verlangt trotzdem einen kleineren. Wie er beides zusammenbringt, erklärt er in den Texten, die wir gelesen haben, nicht. Für diese Seite heißt das: Greift ein Konzern an, gehört der Einwand aus der Definition zum Urteil.
Erzählt wird
„Nur kleine Start-ups können disruptieren.“ So lässt sich die Definition von 2015 lesen.
Navigationsgeräte: Garmin nennt die Ursache selbst
Urteil: umstritten, Einordnung von disruptiv.info. Am 28.10.2009 kündigte Google „Google Maps Navigation (Beta)“ für Android 2.0 an, ein GPS-Navi, das die Internetverbindung des Telefons nutzt. Kartenupdates müsse man nie mehr kaufen („you never need to buy map upgrades or update your device“).[3] Und weiter:
“The first phone to have Google Maps Navigation and Android 2.0 is the Droid from Verizon. Google Maps Navigation
is initially available in the United States. And like other Google Maps features, Navigation is free.”
„Das erste Telefon mit Google Maps Navigation und Android 2.0 ist das Droid von Verizon. Google Maps Navigation gibt es zunächst in den Vereinigten Staaten. Und wie andere Funktionen von Google Maps ist die Navigation kostenlos.“Übersetzung: disruptiv.info
Garmin, 2012 nach eigener Angabe weltweiter Marktführer bei tragbaren Navigationsgeräten (personal navigation devices, PND),[7] schrieb im Jahresbericht für 2011 an die SEC noch, die Nachfrage könne durch Ersatztechnik auf Handys und in Neuwagen sinken („may be eroded“).[4] Ein Jahr später war daraus eine Tatsache geworden:
“The demand for personal navigation devices (PNDs) has been reduced by replacement technologies becoming available
on mobile handsets and factory-installed systems in new autos.”
„Die Nachfrage nach tragbaren Navigationsgeräten (PNDs) ist durch Ersatztechnologien gesunken, die auf Mobiltelefonen und als ab Werk eingebaute Systeme in Neuwagen verfügbar werden.“Übersetzung: disruptiv.info
Die neue Technik habe das Wachstum des Segments gestoppt und die Margen gesenkt.[5] Das Segment Automotive/Mobile verlor 2010 laut Garmin 19 % auf 1,67 Mrd. Dollar, im vierten Quartal 31 %; 2012 sank es um 6 %, 2013 um 13 %, 2015 um 15 % auf 1,048 Mrd. Dollar.[7] Sein Anteil am Garmin-Umsatz fiel von 58 % (2011) auf 55 % (2012),[5] der Bericht für 2014 nennt rund 43 %.[6] Die Pressemitteilungen erwähnen Smartphones nicht; die zu 2010 nennt den schrumpfenden Markt, fallende Durchschnittspreise und Umsätze aus Kartenpaketen auf Lebenszeit, die erst später verbucht werden.[7]
Garmin entwickelte selbst ein Mobiltelefon und brach das Vorhaben ab.[4] Im Juli 2011 übernahm es die Navigon AG (heute Garmin Würzburg GmbH), nach Garmins Schätzung mit 7 % Anteil an den tragbaren Navis in Europa, und betonte, damit auch eine der meistverkauften Navi-Apps für iPhone und Android zu erwerben („one of the top-selling navigation applications for the iPhone and Android platforms“).[8] Der Marktführer bei Navis kaufte sich also in die Navigation auf dem Smartphone ein.
Nach den Kriterien von 2015 spricht einiges für Disruption. Bezugsmarkt sind die tragbaren Navis von Garmin, Navigon und anderen (V1). Google bot andere Vorteile: kostenlos, ohne Kartenkauf, mit Internetverbindung (Q2), dazu ein anderes Geschäftsmodell (Q4). Der Start mit einem Telefon in einem Land passt zu einem Einstieg bei Smartphone-Besitzern ohne Navi (F2), Nutzerzahlen fehlen. Ob die Navi-Kunden die Handy-Navigation anfangs schlechter fanden (Q1), ist nicht belegt. Bei Q3 ist das Bild gemischt: Garmin reagierte, aber mit einem Handy-Vorhaben, das es abbrach, und einer zugekauften App. Der Rückgang ist laut Garmin zum Teil dem Handy geschuldet (P2). Dagegen spricht die Definition: Google, Apple und die Handyhersteller waren keine „smaller company with fewer resources“.
Erzählt wird
„Google Maps hat die Navi-Hersteller getötet.“
Belegt ist
Garmin besteht fort und nennt selbst drei Ursachen: Ersatztechnik auf Handys, eingebaute Navis in Neuwagen und, im Bericht für 2014, zusätzlich die Marktsättigung.[6]
MP3-Player: Apple verdrängte den eigenen iPod
Urteil: nicht einordbar, Einordnung von disruptiv.info. Beim MP3-Player fehlt ein Neuling als Angreifer. Apple stellte den ersten iPod am 23.10.2001 vor. Am 10.05.2022 kündigte Apple das Ende des iPod touch an: Er sei nur noch erhältlich, solange der Vorrat reicht („while supplies last“). Die eigene Musiksammlung mitzunehmen, sei heute in Apples ganze Produktpalette eingebaut („integrated across Apple’s product line“), vom iPhone bis zum Mac. Marketingchef Greg Joswiak sagte, der Geist des iPod lebe weiter („Today, the spirit of iPod lives on.“).[10] Die Funktion des iPod steckt also im iPhone und in anderen Apple-Geräten, und dorthin hat Apple sie selbst verlegt.
Sony, früher selbst ein Etablierter bei tragbarer Musik, bestätigte die Verschiebung 2013 und baute zugleich Smartphones.[9] Nach den Kriterien von 2015 fehlt die Grundkonstellation: Bezugsmarkt sind tragbare Musikspieler (V1), doch der Verdränger stellte mit dem iPod selbst solche Geräte her. Ob Etablierte zu schwach reagieren (Q3), lässt sich nicht fragen, wenn Etablierter und Angreifer dieselbe Firma sind; HBR 2015 beschreibt keinen solchen Fall. „Nicht einordbar“ heißt: Die Theorie gibt keine Antwort, widerlegt ist sie damit nicht. Wie der iPod in den Musikmarkt kam, steht unter Musik: Napster, iPod und Streaming.
Erzählt wird
„Das iPhone hat den iPod getötet, Apple stellte ihn 2014 ein.“
Belegt ist
Primär belegt ist nur das Ende des iPod touch: Apple, 10.05.2022, „available while supplies last“. Dass die Funktion in iPhone und andere Apple-Geräte gewandert ist, sagt Apple selbst. Zum iPod classic liegt uns keine Apple-Quelle vor.[10]
Kompaktkameras: was Canon und Sony selbst sagen
Urteil: umstritten, Einordnung von disruptiv.info. Stückzahlen stehen hier nicht (siehe Kasten). Canon schrieb im Jahresbericht für 2012, mit Smartphones könnten Nutzer Fotos auch bearbeiten und in soziale Netzwerke hochladen („to retouch them and to upload them to SNSs“). Verlören Canons Kompaktkameras im Vergleich an Reiz, drohe eine Erosion dieses Markts.[11] Den Rückgang erklärt derselbe Bericht so:
“The worldwide compact digital camera market declined by 10% year-on-year in fiscal 2012, primarily due to
prolonged European debt crisis, slowdown of economic growth in emerging area, anti-Japan demonstration in China,
and the rapid penetration of smartphones.”
„Der weltweite Markt für digitale Kompaktkameras schrumpfte im Geschäftsjahr 2012 gegenüber dem Vorjahr um 10 %, vor allem wegen der anhaltenden europäischen Schuldenkrise, des langsameren Wachstums in Schwellenländern, der antijapanischen Demonstrationen in China und der raschen Verbreitung von Smartphones.“Übersetzung: disruptiv.info
Smartphones sind dort eine von vier Ursachen, und die 10 % sind Canons eigene Angabe. Eine zweite Gefahr sah Canon bei den spiegellosen Systemkameras: Sie könnten den Markt für Spiegelreflexkameras treffen, in dem Canon nach eigener Angabe führt („in which Canon boasts top market share“).[11] Sony nannte 2013 auch Kompaktkameras („compact digital cameras“) und baute selbst Smartphones, war also Etablierter und Angreifer zugleich.[9]
Nach den Kriterien von 2015: Bezugsmarkt sind die Kompaktkameras von Canon, Sony und anderen (V1). Den anderen Vorteil (Q2) beschreibt Canon selbst: bearbeiten und teilen statt nur fotografieren. Ob die Kamerakunden die Handykamera anfangs schlechter fanden (Q1), ist offen. Dass die Hersteller nach oben auswichen, statt zu kämpfen (Q3), belegen die Berichte nicht. Der Rückgang ist nur als Herstellerangabe belegt (P2). Dagegen steht wie beim Navi die Größe der Angreifer. Den älteren Umbruch vom Film zur Digitalkamera behandelt Kodak und die Digitalfotografie.
Erzählt wird
Smartphones hätten den Kameramarkt fast vollständig vernichtet; dazu kursieren Prozentzahlen aus Grafiken und Blogs.
Was die Fälle gemeinsam haben
In allen drei Fällen ist die Verdrängung besser belegt als die Disruption. Laut HBR 2015 gehört Erfolg nicht zur Definition („success is not built into the definition of disruption“), und kaum ein Produkt ist an sich erhaltend oder disruptiv („inherently sustaining or disruptive“).[1] Dasselbe Telefon war im Smartphone-Markt erhaltend, gegenüber dem Laptop disruptiv und gegenüber dem iPod Apples eigene Ablösung. Wer Navis, MP3-Player oder Kompaktkameras als Paradebeispiele für Christensens Theorie anführt, zitiert, soweit wir sehen, nicht ihn.
Um die Chips in den Smartphones geht es im Fall Intel und ARM. Weitere Technologien mit Urteil stehen unter Disruptive Technologien im Check, ein eigenes Beispiel lässt sich im Disruptions-Check prüfen.
Quellen
- Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
- Stratechery, Beitrag zu Christensens iPhone-Prognose, 2013, mit dem Zitat aus dem Podcast „The Critical Path“ (Mai 2012) nach Forbes (Denning, 07.05.2012). Gelesen über web.archive.org; Forbes und Podcast nicht geprüft. https://stratechery.com/2013/clayton-christensen-got-wrong/
- Keith Ito: „Announcing Google Maps Navigation for Android 2.0“, Google Mobile Blog, 28.10.2009. http://googlemobile.blogspot.com/2009/10/announcing-google-maps-navigation-for.html; zugleich im Official Google Blog: https://googleblog.blogspot.com/2009/10/announcing-google-maps-navigation-for.html
- Garmin Ltd.: Form 10-K für das Geschäftsjahr bis 31.12.2011 (Risikofaktoren; Forschung und Entwicklung). https://www8.garmin.com/aboutGarmin/invRelations/reports/10-K_2011.pdf
- Garmin Ltd.: Form 10-K für das Geschäftsjahr bis 29.12.2012 (Risikofaktoren; Segmenttabelle). https://www8.garmin.com/aboutGarmin/invRelations/reports/10-K_2012.pdf
- Garmin Ltd.: Form 10-K für das Geschäftsjahr bis 27.12.2014 (Risikofaktoren). https://www8.garmin.com/aboutGarmin/invRelations/reports/10-K_2014.pdf
- Garmin Ltd.: Pressemitteilungen zu den Jahreszahlen 2010 (vom 23.02.2011), 2012, 2013, 2014 und 2015. 2010, 2012, 2013, 2014, 2015
- Garmin Ltd.: Pressemitteilungen zur Übernahme der Navigon AG, 14.06.2011 (Vereinbarung) und 26.07.2011 (Vollzug). Vereinbarung, Vollzug
- Sony Corporation: Form 20-F für das Geschäftsjahr bis 31.03.2013, eingereicht bei der SEC. Gelesen als Archivkopie; Original: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/313838/000119312513273660/d519176d20f.htm
- Apple Newsroom: „The music lives on“, 10.05.2022. https://www.apple.com/newsroom/2022/05/the-music-lives-on/
- Canon Inc.: Form 20-F für das Geschäftsjahr bis 31.12.2012, eingereicht bei der SEC. Gelesen als Archivkopie; Original: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/16988/000119312513130515/d473536d20f.htm