iPhone: erhaltend und disruptiv zugleich

Zwei Märkte, zwei Antworten

Die Frage, ob das iPhone disruptiv war, hat keine Antwort, solange offen bleibt, wen es herausgefordert hat. Christensen, Raynor und McDonald beantworten sie deshalb zweimal, in einem Satz:^[1]

“The product that Apple debuted in 2007 was a sustaining innovation in the smartphone market … The iPhone’s subsequent growth is better explained by disruption—not of other smartphones but of the laptop as the primary access point to the internet.”

„Das Produkt, das Apple 2007 vorstellte, war im Smartphone-Markt eine erhaltende Innovation … Das spätere Wachstum des iPhone lässt sich besser durch Disruption erklären, nicht anderer Smartphones, sondern des Laptops als wichtigstem Zugang zum Internet.“Übersetzung: disruptiv.info

Das Geschäftsmodell ist kein Nebendetail. Zu den oft übersehenen Punkten zählen die Autoren: „Disrupters often build business models that are very different from those of incumbents.“ Beim iPhone liegt der disruptive Teil also weniger im Gerät als in dem, was um das Gerät herum entstand.

Die Prognose von 2007

An diesem Fall hat sich Christensens eigene Einschätzung sichtbar verschoben. Das Interview mit BusinessWeek von 2007 konnten wir im Original nicht lesen; Stratechery und, in Teilen, Jill Lepore geben den Wortlaut übereinstimmend wieder.^[2][3]

“The iPhone is a sustaining technology relative to Nokia. In other words, Apple is leaping ahead on the sustaining curve [by building a better phone]. But the prediction of the theory would be that Apple won’t succeed with the iPhone. They’ve launched an innovation that the existing players in the industry are heavily motivated to beat: It’s not [truly] disruptive. History speaks pretty loudly on that, that the probability of success is going to be limited.”

„Das iPhone ist eine erhaltende Technologie im Verhältnis zu Nokia. Anders gesagt: Apple springt auf der erhaltenden Kurve nach vorn [indem es ein besseres Telefon baut]. Die Vorhersage der Theorie wäre aber, dass Apple mit dem iPhone keinen Erfolg haben wird. Sie haben eine Innovation herausgebracht, die zu schlagen die bestehenden Anbieter der Branche stark motiviert sind: Sie ist nicht [wirklich] disruptiv. Die Geschichte spricht da ziemlich deutlich, die Erfolgswahrscheinlichkeit wird begrenzt sein.“Übersetzung: disruptiv.info

Der erste Teil passt zur Einordnung von 2015: erhaltend gegenüber Nokia. Die Vorhersage, die Christensen daraus ableitete, traf dagegen nicht zu; HBR 2015 spricht selbst vom späteren Wachstum des iPhone („subsequent growth“). Laut Stratechery blieb Christensen noch im Mai 2012 im Podcast „The Critical Path“ von Horace Dediu skeptisch. Jill Lepore griff die Prognose 2014 in ihrer Kritik an der Theorie auf.

Bemerkenswert ist, was im Zitat von 2007 fehlt. Christensen misst das iPhone dort an einem einzigen Bezugspunkt, Nokia, also am Telefonmarkt. In der Einordnung von 2015 kommt ein zweiter hinzu, der Laptop als Internetzugang, und dort fällt das Ergebnis anders aus.

Was der Fall über die Theorie lehrt

Erstens: Eine Technologie oder ein Produkt ist selten an sich disruptiv. Die Autoren schreiben 2015:

“It is rare that a technology or product is inherently sustaining or disruptive.”

„Es ist selten, dass eine Technologie oder ein Produkt an sich erhaltend oder disruptiv ist.“Übersetzung: disruptiv.info

Das iPhone zeigt, warum. Dasselbe Gerät liegt im einen Markt auf dem erhaltenden Weg, im anderen auf dem disruptiven. Bei Uber ist es ähnlich: gegenüber Taxis erhaltend, im Limousinengeschäft nach Einschätzung der Autoren eher auf disruptivem Pfad.

Zweitens: Wer prüfen will, ob etwas disruptiv ist, muss zuerst den Bezugsmarkt nennen. Deshalb beginnt der Disruptions-Check mit der Vorfrage, welche etablierten Anbieter in welchem Markt das Angebot herausfordert. Ohne Bezugsmarkt gibt der Check kein Urteil, sondern das Ergebnis „Nicht einordbar“.

„Disruptiv“ in der Zeitung, disruptiv in der Theorie

Im Alltag trägt das iPhone das Etikett längst. Das DWDS führt als Beleg für den Wortgebrauch einen Satz aus der Süddeutschen Zeitung vom 24.07.2024: Das iPhone sei „das bislang disruptivste technische Ereignis des 21. Jahrhunderts“.^[4] Gemeint ist umwälzend, folgenreich. Sprachlich ist daran nichts falsch, das DWDS beschreibt „disruptiv“ in der Wirtschaft als „bestehende Marktstrukturen, Geschäftsmodelle (durch neue Unternehmenskonzepte, innovative Technologien) zerstörend“.

Mit Christensens Begriff hat der Satz wenig zu tun. Er nennt keinen Bezugsmarkt und ließe sich nach der Theorie gar nicht prüfen. Und er steigert, was die Theorie nicht steigert: Sie fragt nach einem Weg gegenüber bestimmten Etablierten, nicht nach der Stärke einer Umwälzung. Ein „disruptivstes“ Ereignis kennt sie nicht. Den Unterschied zwischen Alltagswort und Fachbegriff erklärt die Startseite.

Quellen

1. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
2. Stratechery, Beitrag zu Christensens iPhone-Prognose (Sekundärquelle für das BusinessWeek-Interview vom 15.06.2007). https://stratechery.com/2013/clayton-christensen-got-wrong/
3. Jill Lepore: „The Disruption Machine“, The New Yorker, Printausgabe vom 23.06.2014. https://www.newyorker.com/magazine/2014/06/23/the-disruption-machine
4. DWDS, Eintrag „disruptiv“, mit Beleg aus der Süddeutschen Zeitung vom 24.07.2024. https://www.dwds.de/wb/disruptiv