Kritik an der Theorie der disruptiven Innovation

Diese Seite stellt zwei Einwände vor, einen Essay gegen die Methode und eine Studie zu Christensens Fallbeispielen, und daneben die Antworten. Wo eine Quelle nur zum Teil lesbar war, steht das dabei.

Jill Lepore: „The Disruption Machine“

Der Essay erschien im New Yorker in der Rubrik „Annals of Enterprise“, online am 16.06.2014 und in der Printausgabe vom 23.06.2014. Auf der Website trägt er den Titel „What the Gospel of Innovation Gets Wrong“.^[1] Die Kernthese passt in einen Satz:

“Disruption is a theory of change founded on panic, anxiety, and shaky evidence.”

„Disruption ist eine Theorie des Wandels, die auf Panik, Angst und wackligen Belegen gründet.“Übersetzung: disruptiv.info

Ihr Angriff gilt vor allem dem Buch „The Innovator’s Dilemma“ von 1997 und der Art, wie die Theorie belegt wird.

Handverlesene Fallstudien

Das Buch besteht nach Lepore aus einer Reihe handverlesener Fallstudien. Die erste gilt der Festplattenindustrie, dem Thema von Christensens Doktorarbeit von 1992. Ihr Urteil:

“The handpicked case study, which is Christensen’s method, is a notoriously weak foundation on which to build a theory.”

„Die handverlesene Fallstudie, Christensens Methode, ist ein notorisch schwaches Fundament, um darauf eine Theorie zu bauen.“Übersetzung: disruptiv.info

Gemeint ist ein Auswahlproblem: Wer die Fälle selbst aussucht, findet leicht die passenden. Wie oft der Verlauf anderswo eintritt, zeigt eine solche Sammlung nicht.

Was als Erfolg gilt

Lepore zitiert die Erfolgsdefinition der Festplattenstudie: Als erfolgreich galt eine Firma, die in irgendeinem einzelnen Jahr zwischen 1977 und 1989 mehr als fünfzig Millionen Dollar Umsatz erzielte, gerechnet in konstanten Dollar von 1987. Ein einziges Jahr über der Schwelle genügte also, und die zitierte Festlegung bezeichnet sich selbst als willkürlich („arbitrarily defined“).

Die Festplatten auf lange Sicht

Auf lange Sicht ergibt die Festplattenbranche für Lepore ein anderes Bild:

“victory in the disk-drive industry appears to have gone to the manufacturers that were good at incremental improvements, whether or not they were the first to market the disruptive new format.”

„Der Sieg in der Festplattenindustrie scheint an die Hersteller gegangen zu sein, die gut in schrittweisen Verbesserungen waren, ob sie das disruptive neue Format als Erste auf den Markt brachten oder nicht.“Übersetzung: disruptiv.info

Ihr Beispiel ist Seagate, bei Bower und Christensen der Zuspätkommer: Als die Firma 1987 ihr 3,5-Zoll-Laufwerk brachte, waren davon schon mehr als 750 Millionen Dollar verkauft worden.^[6] Lepore hält dagegen, Seagate sei nicht an der Disruption gescheitert: Der Umsatz habe sich zwischen 1989 und 1990 auf 2,4 Milliarden Dollar verdoppelt, 1997 sei Seagate mit neun Milliarden Dollar Umsatz das größte Unternehmen der Branche gewesen. Diese Zahlen sind Lepores Angaben und hier nicht unabhängig geprüft. Mehr zum Fall unter The Innovator’s Dilemma.

Stahl und Gewerkschaften

Beim Stahl, Christensens Beispiel für Low-End-Disruption, übergehe Christensen die Arbeitskämpfe und die Gewerkschaften. Lepore erinnert daran, dass 1986/87 zweiundzwanzigtausend Beschäftigte von U.S. Steel nicht zur Arbeit gingen. Wer den Niedergang der integrierten Hütten nur mit Kosten und Margen erklärt, lässt nach ihrer Lesart einen Teil der Geschichte weg (Christensens Version: Ministahlwerke).

Der Fonds

Nach Lepores Darstellung legte Christensen am 10. März 2000 einen „Disruptive Growth Fund“ auf, der weniger als ein Jahr später aufgelöst wurde. Als der Nasdaq 50 Prozent seines Werts verlor, verlor der Fonds laut Lepore 64 Prozent. Unabhängig geprüft ist das nicht. Ein einzelner Fonds in einem fallenden Markt ist nach Einschätzung von disruptiv.info allerdings kein sauberer Test einer Theorie über Marktverläufe.

„People aren’t disk drives“

Am weitesten reicht der Einwand gegen die Übertragung auf Schulen, Hochschulen, Kirchen, Museen und Krankenhäuser. Sie seien keine Industrien wie die Festplattenhersteller:

“People aren’t disk drives.”

„Menschen sind keine Festplatten.“Übersetzung: disruptiv.info

Der Satz zielt auf die Ausweitung, nicht auf den Mechanismus. Christensen und seine Mitautoren nennen 2015 unter den getesteten Branchen auch Herzchirurgie und Managementausbildung.^[5] Ob die Theorie dort trägt, ist genau Lepores Frage.

Christensens Antwort

In einem Interview mit Drake Bennett, erschienen am 20.06.2014 in Bloomberg Businessweek, wies Christensen die Kritik scharf zurück.^[2] Das Original ist für disruptiv.info nicht abrufbar, den Wortlaut kennen wir nur aus Business Insider:^[3]

“every one—every one—of those points that she attempted to make [about The Innovator’s Dilemma] has been addressed in a subsequent book or article. Every one! … I hope you can understand why I am mad that a woman of her stature could perform such a criminal act of dishonesty—at Harvard, of all places.”

„Jeder, jeder einzelne der Punkte, die sie [zu The Innovator’s Dilemma] vorzubringen versuchte, ist in einem späteren Buch oder Artikel behandelt worden. Jeder! … Ich hoffe, Sie verstehen, warum ich wütend bin, dass eine Frau ihres Formats einen solchen kriminellen Akt der Unredlichkeit begehen konnte, und das ausgerechnet in Harvard.“Übersetzung: disruptiv.info

Ob jeder von Lepores Punkten später beantwortet wurde, lässt sich hier nicht prüfen, weil die Bücher von 1997, 2003 und 2016 für diese Site nicht gelesen wurden. Laut Slate stimmte Christensen Lepore zu Beginn des Interviews in einem Punkt zu: „Disruption“ sei überstrapaziert.^[4] Am 27.06.2014 äußerte er sich in einem Video-Interview mit HBR-Chefredakteur Adi Ignatius erneut zur Debatte.

Der Test von King und Baatartogtokh

Im Herbst 2015 erschien in der MIT Sloan Management Review „How Useful Is the Theory of Disruptive Innovation?“, online am 15.09.2015.^[7] Andrew A. King lehrte damals an der Tuck School of Business (Dartmouth College), Baljir Baatartogtokh war Graduate Student an der University of British Columbia. Ihr erster Befund steht im frei lesbaren Teil: Trotz ihrer Verbreitung sei die Theorie in der Fachliteratur selten auf Gültigkeit und Verallgemeinerbarkeit geprüft worden. Ihre eigene Prüfung fasst die Zeitschrift 2016 so zusammen:^[8]

“After interviewing and surveying 79 industry experts, King and Baatartogtokh concluded that many of the 77 industry cases cited as examples of disruptive innovation by Harvard Business School professor Clayton M. Christensen and his co-author Michael E. Raynor did not actually fit four of the theory’s key elements well.”

„Nach Interviews und einer Befragung von 79 Branchenexperten kamen King und Baatartogtokh zu dem Schluss, dass viele der 77 Branchenfälle, die Clayton M. Christensen, Professor an der Harvard Business School, und sein Koautor Michael E. Raynor als Beispiele disruptiver Innovation angeführt hatten, tatsächlich nicht gut zu vier Kernelementen der Theorie passten.“Übersetzung: disruptiv.info

Der Volltext der Studie liegt hinter einer Bezahlschranke, deshalb werden ihre Befunde hier nicht wiedergegeben. Gelesen wurden nur die ersten zwei Absätze, die Fußnoten und die Zusammenfassung von 2016. Welche Fälle passten und wie die vier Kernelemente genau lauten, steht im nicht gelesenen Teil. Eine Prozentzahl, die im Netz zu dieser Studie kursiert, stammt aus Sekundärberichten und wird hier nicht genannt.

Unwidersprochen blieb die Studie nicht. Unter dem Titel „Debating Disruptive Innovation“ veröffentlichte MIT SMR Repliken von Juan Pablo Vázquez Sampere (IE Business School) und Martin J. Bienenstock (Proskauer Rose). Zur Debatte gehören außerdem Beiträge von Ezra W. Zuckerman (MIT Sloan) und Joshua S. Gans (Rotman). Ihre Argumente gibt diese Seite nicht wieder, weil sie hier nicht im Einzelnen ausgewertet wurden.

Die Gegenposition der Autoren

Christensen, Raynor und McDonald halten im Dezember 2015 dagegen, die Theorie sei empirisch geprüft:^[5]

“Empirical tests show that using disruptive theory makes us measurably and significantly more accurate in our predictions of which fledgling businesses will succeed.”

„Empirische Tests zeigen, dass die Anwendung der Disruptionstheorie unsere Vorhersagen darüber, welche jungen Unternehmen Erfolg haben werden, messbar und signifikant genauer macht.“Übersetzung: disruptiv.info

Zahlen zu diesen Tests nennt der Text nicht. Er zählt Branchen auf, in denen die Theorie getestet worden sei, darunter Einzelhandel, Halbleiter, Kameras und Managementberatung. Er räumt ein, dass die Theorie anfangs nur eine Aussage über Korrelation war, und zieht selbst eine Grenze: Sie erkläre nicht alles über Innovation oder Geschäftserfolg und werde das nie tun.

Christensens eigene Klage über das Wort

Beim Schlagwort stand Christensen auf der Seite seiner Kritiker. Im Video-Interview mit Adi Ignatius sagte er 2014:

“I never thought … that the word disruption has so many connotations in the English language, that people would then flexibly take an idea, twist it, and use it to justify whatever they wanted to do in the first place.”

„Ich hätte nie gedacht …, dass das Wort Disruption im Englischen so viele Nebenbedeutungen hat, dass die Leute eine Idee flexibel aufgreifen, sie verdrehen und damit rechtfertigen würden, was sie ohnehin vorhatten.“Übersetzung: disruptiv.info

Im HBR-Artikel von 2015 wird daraus ein Vorwurf: Zu viele, die von „disruption“ sprächen, hätten kein ernsthaftes Buch und keinen ernsthaften Artikel zum Thema gelesen und benutzten den Begriff lose für das, was sie ohnehin tun wollten.^[5] Was die Autoren stattdessen meinen, erklärt die Seite zur disruptiven Innovation.

Was von der Theorie bleibt

Die folgende Einordnung stammt von disruptiv.info, nicht aus den zitierten Quellen.

1. Die Belege sind dünner als der Ruf. Handverlesene Fallstudien machen einen Mechanismus anschaulich, zeigen aber nicht, wie oft er vorkommt. King und Baatartogtokh fanden die Theorie selten geprüft, die Autoren von 2015 verweisen auf Tests ohne Zahlen. Das ist eine Lücke, kein Gegenbeweis.
2. Der Mechanismus bleibt prüfbar. Die Definition von 2015 ist eng: Einstieg am unteren Marktende oder bei Nichtkunden, anfangs unterlegen, schwache Reaktion der Etablierten, späterer Aufstieg. Diese Enge macht sie am Einzelfall überprüfbar, auch mit dem Ergebnis „passt nicht“.
3. Keine Erfolgsformel. Die Autoren beanspruchen genauere Vorhersagen, keine sicheren. Beim iPhone sagte Christensen 2007 nach der Theorie ein Scheitern voraus (zitiert nach Lepore), 2015 ordneten er und seine Mitautoren es neu ein.
4. Vorsicht bei der Übertragung. Lepores Einwand, Menschen seien keine Festplatten, bleibt berechtigt, wo die Theorie auf Schulen, Krankenhäuser oder Kirchen angewandt wird. Ob sie dort trägt, beantworten die hier gelesenen Quellen nicht.
5. Das Wort ist das größere Problem. Kritik und Christensen treffen sich beim losen Gebrauch. Wer etwas „disruptiv“ nennt, sollte den Weg benennen können, nicht nur die Wirkung. Dafür gibt es den Disruptions-Check. Er stützt sich auf die Kriterien von 2015 und teilt deren Grenzen.

Die Theorie ist damit weder widerlegt noch allgemein bestätigt. Sie beschreibt einen bestimmten Verlauf, den Christensen an Fällen wie Netflix und Blockbuster festmacht. Wie weit er über die gewählten Beispiele hinaus gilt, ist in den hier gelesenen Quellen nicht so belegt, wie die Popularität des Worts vermuten lässt. Alle verwendeten Texte und ihr Lesestand stehen unter Literatur und Quellen.

Quellen

1. Jill Lepore: „The Disruption Machine“ (Seitentitel „What the Gospel of Innovation Gets Wrong“), The New Yorker, online 16.06.2014, Printausgabe 23.06.2014. Volltext gelesen. https://www.newyorker.com/magazine/2014/06/23/the-disruption-machine
2. Drake Bennett: „Clayton Christensen Responds to New Yorker Takedown of ‚Disruptive Innovation‘“, Bloomberg Businessweek, 20.06.2014. Nicht abrufbar (HTTP 403), nur der Titel ist bekannt. https://www.bloomberg.com/news/articles/2014-06-20/clayton-christensen-responds-to-new-yorker-takedown-of-disruptive-innovation
3. Business Insider, Juni 2014, Bericht über Christensens Antwort an Lepore. Sekundärquelle. https://www.businessinsider.com/clayton-christensen-responds-to-new-yorker-2014-6
4. Slate, Juni 2014, über die Übereinstimmung von Christensen und Lepore. Sekundärquelle, nur Auszug gelesen. https://slate.com/technology/2014/06/clayton-christensen-jill-lepore-agree-disruptive-innovation-has-become-a-cliche.html
5. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. Volltext gelesen. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
6. Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, January–February 1995. Volltext gelesen. https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave
7. Andrew A. King, Baljir Baatartogtokh: „How Useful Is the Theory of Disruptive Innovation?“, MIT Sloan Management Review, Fall 2015, online 15.09.2015. Bezahlschranke; gelesen wurden die ersten zwei Absätze und die Fußnoten. https://sloanreview.mit.edu/article/how-useful-is-the-theory-of-disruptive-innovation/
8. „Debating Disruptive Innovation“, MIT Sloan Management Review, Spring 2016. Gelesen. https://sloanreview.mit.edu/article/debating-disruptive-innovation/