Jobs to be done: woher die Idee kommt und was belegt ist
Jobs to be done fragt, welche Aufgabe (job) ein Kunde mit einem Produkt erledigen will, statt welche Eigenschaften er sich wünscht. Die Idee gehört zum Werk von Clayton M. Christensen. Ihr bekanntestes Beispiel, der Milchshake-Fall, ist in der Originalquelle knapper, als die meisten Nacherzählungen vermuten lassen.
Wer nach „jobs to be done“ sucht, findet vor allem Anleitungen: Canvas, Interviewleitfaden, Workshop-Vorlage. Diese Seite fragt, woher der Gedanke kommt und was davon belegt ist. Die Spur führt zu Clayton M. Christensen, bekannt für die Theorie der disruptiven Innovation.
Der Kernsatz
Die kürzeste Fassung der Idee steht nicht in einem Fachaufsatz, sondern im Verlagstext zu Christensens Buch von 2016:
“Customers don't simply buy products or services; they hire them to do a job.”
„Kunden kaufen nicht einfach Produkte oder Dienstleistungen; sie stellen sie ein, um eine Aufgabe zu erledigen.“Übersetzung: disruptiv.info
Das ist Werbetext, kein am Buch geprüfter Satz.[1] Als Zusammenfassung taugt er trotzdem, weil das Bild sitzt: Ein Produkt wird für eine Aufgabe eingestellt (to hire), wie eine Arbeitskraft. Wer verstehen will, warum Menschen etwas kaufen, fragt dann nicht zuerst nach Produkteigenschaften, sondern nach der Aufgabe, die erledigt werden soll.
Das Buch von 2016 und der Artikel in der HBR
Das Buch heißt „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice“. Autoren sind Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon und David S. Duncan.[2] Die Erstausgabe erschien 2016 bei HarperBusiness.[3]
Wir haben das Buch nicht gelesen. Über seine Kapitel, Fälle und Definitionen steht hier deshalb nichts.
Im September 2016 veröffentlichten dieselben vier Autoren in der Harvard Business Review den Begleitartikel „Know Your Customers’ ‚Jobs to Be Done‘“.[4] Wer dort den Milchshake sucht, sucht vergeblich: Der Artikel enthält das Beispiel nicht. Es stammt aus einer älteren Quelle.
Der Milchshake-Fall nach der Originalquelle
Die Geschichte steht in „Clay Christensen’s Milkshake Marketing“ von Carmen Nobel, erschienen am 14. Februar 2011 in HBS Working Knowledge, einer Publikation der Harvard Business School.[5] Laut diesem Text erzählt Christensen sie in seinem MBA-Kurs.
Die Ausgangslage: Eine Fast-Food-Kette wollte mehr Milchshakes verkaufen. Sie befragte Kunden auf klassische Weise nach Produkteigenschaften. Das Ergebnis laut HBS: „milkshake sales did not improve“, der Absatz stieg nicht.
Der Befund: Ein „fellow researcher“, also ein Forscherkollege, beobachtete einen Tag lang die Käufe. Was er sah:
“40 percent of the milkshakes were purchased first thing in the morning, by commuters who ordered them to go.”
„40 Prozent der Milchshakes wurden gleich frühmorgens gekauft, von Pendlern, die sie zum Mitnehmen bestellten.“Übersetzung: disruptiv.info
Der Job: Warum kauft jemand frühmorgens einen Milchshake? Der HBS-Text antwortet mit einer Passage aus einer Teaching Note (Lehrfall-Begleittext) mit dem Titel „Integrating Around the Job to be Done“:
“They faced a long, boring commute and needed something to keep that extra hand busy and to make the commute more interesting. They weren't yet hungry, but knew that they'd be hungry by 10 a.m.; … they had (at most) one free hand.”
„Vor ihnen lag ein langer, langweiliger Arbeitsweg, und sie brauchten etwas, das die übrige Hand beschäftigt und den Weg interessanter macht. Hungrig waren sie noch nicht, aber sie wussten, dass sie um 10 Uhr hungrig sein würden; … sie hatten (höchstens) eine Hand frei.“Übersetzung: disruptiv.info
Der Morgen-Shake wurde also nicht als Getränk eingestellt, sondern als Begleiter für einen öden Arbeitsweg: mit einer Hand zu halten und gut gegen den Hunger, der bis 10 Uhr kommt. Der Titel der Teaching Note zeigt nebenbei: Die Formel vom „Job to be Done“ war 2011 schon in Gebrauch, Jahre vor dem Buch. Wann er sie zum ersten Mal verwendet hat, geht aus den hier geprüften Quellen nicht hervor.
Die Konsequenz: Laut dem HBS-Text sollte der Morgen-Shake „even thicker“ werden, also noch dickflüssiger, und „more interesting (with chunks of fruit)“, interessanter durch Fruchtstücke. Für Kinder dagegen sollte er dünner sein. Dasselbe Produkt, zwei verschiedene Aufgaben: Darin liegt der Punkt des Beispiels.
Was die Quelle nicht sagt
- Den Namen der Kette. Viele Nacherzählungen nennen einen bestimmten Konzern. Der HBS-Text spricht nur von „a fast-food restaurant chain“. Auf dieser Seite heißt es deshalb: eine Fast-Food-Kette.
- Einen Umsatzeffekt. Die Quelle beziffert nicht, wie sich der Absatz nach der Empfehlung entwickelte. Angaben über Umsatzsteigerungen durch den Fall haben in ihr keine Grundlage.
Bob Moesta und die Frage, wer beteiligt war
Für die Beteiligung von Bob Moesta gibt es in unseren Quellen nur eine Selbstauskunft. Laut The Re-Wired Group, der Firma von Moesta, war er an der Milchshake-Arbeit beteiligt, und diese Arbeit sei in „Competing Against Luck“ beschrieben.[6] Eine unabhängige Bestätigung haben wir nicht gefunden, und am Buch können wir die Angabe nicht prüfen, weil wir es nicht gelesen haben.
Was Jobs to be done mit Disruption zu tun hat
Einordnung von disruptiv.info: Die folgende Verbindung ziehen wir selbst. Sie steht so in keiner der hier zitierten Quellen.
Christensens Theorie kennt zwei Einstiege für eine disruptive Innovation: am unteren Ende eines bestehenden Marktes (Low-End) oder bei Menschen, die bisher gar nicht kaufen (New-Market). Für den zweiten Weg schreiben Christensen, Raynor und McDonald 2015:
“disrupters create a market where none existed. Put simply, they find a way to turn nonconsumers into consumers.”
„Disruptoren schaffen einen Markt, wo es keinen gab. Einfach gesagt: Sie finden einen Weg, Nichtkunden zu Kunden zu machen.“Übersetzung: disruptiv.info
Nichtkunden tauchen in keiner Kundenbefragung der Etablierten auf. Die Frage nach dem Job hilft, sie zu finden: Wer hat die Aufgabe, erledigt sie aber bisher gar nicht oder nur behelfsmäßig, weil das bestehende Angebot zu teuer, zu kompliziert oder unzugänglich ist? Schon 1995 schrieben Bower und Christensen, führende Kunden seien bei erhaltenden Technologien „reliably accurate“, bei disruptiven aber „reliably inaccurate“: verlässlich richtig im einen, verlässlich falsch im anderen Fall.[10]
Umgekehrt ist Jobs to be done kein Disruptionswerkzeug an sich. Der Milchshake-Fall selbst handelt von Kunden, die schon kaufen. Nach den Kriterien von 2015 spricht einiges dafür, dass ein dickerer Morgen-Shake eine erhaltende Innovation (sustaining innovation) ist: Er macht ein Produkt in den Augen bestehender Kunden besser.[9] Die Frage nach dem Job kann also beides tragen, die Verbesserung für Stammkunden und die Suche nach Nichtkunden. Ob ein Angebot, das so entsteht, disruptiv ist, beantwortet erst der Weg in den Markt. Dafür gibt es den Disruptions-Check.
Ein Zitat, das nicht belegt ist
Zur Kritik an Kundenbefragungen passt scheinbar ein verbreiteter Satz, der Henry Ford zugeschrieben wird: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Für Ford gibt es keinen Beleg. Laut Quote Investigator stammt die früheste Verbindung des Satzes zu Ford aus dem Jahr 1999; Ford starb 1947.[7] Auch ein Beitrag in der Harvard Business Review von 2011 kommt zu dem Schluss, dass Ford den Satz nicht gesagt hat.[8] Es klingt nach Jobs to be done, gehört aber auf die Liste der falsch zugeschriebenen Sätze.
Quellenlage auf einen Blick
| Angabe | Quelle | Stand der Prüfung |
|---|---|---|
| Kernsatz „hire them to do a job“ | Verlagstext bei Amazon | Werbetext, nicht am Buch geprüft |
| Buch von 2016: Titel, Autoren, Verlag | HBS-Fakultätsseite, Bibliothekskatalog | bibliografisch geprüft, Inhalt nicht gelesen |
| HBR-Artikel, September 2016 | Harvard Business Review | gelesen, enthält keinen Milchshake |
| Milchshake: 40 Prozent morgens, Job, Konsequenz | HBS Working Knowledge, 14.02.2011 | gelesen |
| Name der Kette, Umsatzeffekt | keine | in der Quelle nicht enthalten |
| Beteiligung von Bob Moesta | The Re-Wired Group | Selbstauskunft |
| Ford und die Pferde | Quote Investigator, HBR 2011 | kein Beleg für Ford |
Quellen
- Verlagstext zu „Competing Against Luck“, Produktseite bei Amazon (nur als Auszug gesehen). https://www.amazon.com/Competing-Against-Luck-Innovation-Customer/dp/0062435612
- Harvard Business School, Fakultätsseite zu „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice“. https://www.hbs.edu/faculty/Pages/item.aspx?num=51754
- Bibliothekskatalog Marmot, Eintrag zu „Competing Against Luck“, HarperBusiness, 2016, First edition. https://cmc.marmot.org/Record/.b52823222
- Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan: „Know Your Customers’ ‚Jobs to Be Done‘“, Harvard Business Review, September 2016. https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
- Carmen Nobel: „Clay Christensen’s Milkshake Marketing“, HBS Working Knowledge, 14.02.2011. https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/clay-christensens-milkshake-marketing
- The Re-Wired Group: Fallstudie „Milkshakes“ (Selbstauskunft, nur als Auszug gesehen). https://therewiredgroup.com/case-studies/milkshakes/
- Quote Investigator zum Ford zugeschriebenen Pferde-Zitat. https://quoteinvestigator.com/2011/07/28/ford-faster-horse/
- Harvard Business Review, Beitrag von 2011 zum Ford zugeschriebenen Zitat. https://hbr.org/2011/08/henry-ford-never-said-the-fast
- Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
- Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, Januar/Februar 1995. https://hbr.org/1995/01/disruptive-technologies-catching-the-wave