Fallbeispiel · 1999 bis 2025

Musik Napster, iPod und Streaming

Ob das Internet die Musikbranche disruptiert hat, ist nach der Einordnung von disruptiv.info umstritten: Es gab drei Umbrüche, und jeder traf andere Etablierte. Die Tauschbörse Napster hatte kein Erlösmodell und endete vor Gericht. Der iPod mit iTunes war laut HBR 2008 ein neues Geschäftsmodell; ein Billigangebot war er mit 399 Dollar nicht. Das Streaming löste in Deutschland 2018 die CD als größtes Umsatzsegment ab, während die Plattenfirmen mitverdienen.

Verlauf

Zeitleiste

  1. 1999

    Im Dezember verklagen Musikfirmen Napster wegen Urheberrechtsverletzung, weitere Klagen folgen im Januar 2000.

    Quelle: In re Napster, 9th Cir. 2007 (Archivkopie)

  2. 2001

    Am 12. Februar entscheidet das Berufungsgericht für den 9. Bezirk im Verfahren A&M Records gegen Napster.

    Quelle: 9th Cir. 2001 (Archivkopie)

  3. 2001

    Im Juli wird Napster abgeschaltet, weil es die Auflagen einer geänderten einstweiligen Verfügung nicht erfüllt.

    Quelle: In re Napster, 9th Cir. 2007 (Archivkopie)

  4. 2001

    Am 23. Oktober stellt Apple den iPod vor, im Handel ab 10. November für 399 Dollar.

    Quelle: Apple, Pressemitteilung 2001

  5. 2002

    Im Juni beantragt Napster Insolvenz.

    Quelle: In re Napster, 9th Cir. 2007 (Archivkopie)

  6. 2003

    Am 28. April startet der iTunes Music Store: 99 Cent pro Titel, ohne Abo.

    Quelle: Apple, Pressemitteilung 2003

  7. 2008

    Spotify startet.

    Quelle: Spotify (Selbstauskunft)

  8. 2008

    Im Dezember beschreiben Johnson, Christensen und Kagermann iPod und iTunes als neues Geschäftsmodell.

    Quelle: HBR 2008

  9. 2012

    In Deutschland hat die CD annähernd 71 Prozent Marktanteil, Streaming liegt bei 2,5 Prozent.

    Quelle: BVMI, Musikindustrie in Zahlen 2012

  10. 2015

    Am 8. Juni stellt Apple den Abodienst Apple Music vor, 9,99 Dollar im Monat.

    Quelle: Apple, Pressemitteilung 2015

  11. 2018

    Im ersten Halbjahr überholt Audio-Streaming in Deutschland die CD und wird größtes Umsatzsegment.

    Quelle: BVMI, Pressemitteilung vom 18.07.2018

  12. 2022

    Apple lässt den iPod touch auslaufen („while supplies last“).

    Quelle: Apple, Pressemitteilung 2022

  13. 2025

    Streaming, jetzt mit Video gezählt, kommt in Deutschland auf 84,4 Prozent des Musikumsatzes, die CD auf 7,2 Prozent.

    Quelle: BVMI, Musikindustrie in Zahlen 2025

Drei Stufen, drei Urteile

„Das Internet hat die Musikbranche disruptiert“ beantwortet die erste Frage des Disruptions-Checks nicht: Wen fordert das Neue heraus? Laut HBR 2015 ist kaum eine Technik „inherently sustaining or disruptive“, also an sich erhaltend oder disruptiv.[1] Tauschbörse, Player mit Download-Laden und Stream trafen verschiedene Etablierte. Jede Stufe bekommt ein eigenes Urteil, jeweils als Einordnung von disruptiv.info.

Musik nach den Kriterien von 2015 (Einordnung: disruptiv.info)
StufeBezugsmarktUrteilTragender Befund
Napster (bis Juli 2001) Plattenfirmen und ihr CD-Geschäft nicht einordbar kein Erlösmodell, Ende per Gerichtsauflage
iPod (2001) und iTunes Music Store (2003) Hersteller von MP3-Playern; CD-Handel offen nicht disruptiv gegenüber MP3-Playern 399 Dollar, Vorläufer seit 1998; laut HBR 2008 neues Geschäftsmodell
Streaming (ab 2008, in Deutschland ab 2012) CD und physischer Handel; Labels umstritten CD 2018 überholt, Labels verdienen mit

Napster: gratis, aber ohne Erlösmodell

Napster war eine Tauschbörse, kein Laden. Laut dem US-Berufungsgericht für den 9. Bezirk (Ninth Circuit) tauschten die Nutzer MP3-Dateien direkt von Rechner zu Rechner (peer-to-peer) und übertrugen „exact copies“, genaue Kopien. Die Software war „available free of charge“, also kostenlos.[2]

Im Dezember 1999 und Januar 2000 verklagten Musikfirmen Napster. Im Juli 2001 wurde der Dienst abgeschaltet, weil Napster die Auflagen einer geänderten einstweiligen Verfügung nicht erfüllte; im Juni 2002 folgte der Insolvenzantrag. Zwischen Oktober 2000 und Oktober 2001 lieh der Medienkonzern Bertelsmann Napster rund 85 Millionen Dollar für den Umbau zu einem lizenzierten Vertrieb, der nie vollständig startete.[3]

Napster bot andere Vorteile (Q2): Musik ohne Kauf, einzelne Titel, Suche vom eigenen Rechner aus. Doch es fehlte ein Erlösmodell (Q4), die Etablierten reagierten energisch (Q3), und das Ende kam per Gerichtsauflage, nicht am Markt. Recht ist hier, wie die Regulierung bei Uber, ein Faktor außerhalb der Theorie der disruptiven Innovation. Unsere Einordnung: nicht einordbar.

Christensen nannte den Musik-Download einmal disruptiv, aber für Sony, nicht für Napster als Angreifer, und ohne Kriterien-Check. Im Mai 2012 sagte er im Podcast „The Critical Path“, der Download sei durch „Napster and others“ tragfähig geworden, und weiter (nur zitiert nach Forbes bei Stratechery):[4]

“Because Sony had a really big CD business, this was disruptive to Sony itself, and they lost the opportunity and gave it to Apple and the iPod.”

„Weil Sony ein wirklich großes CD-Geschäft hatte, war das für Sony selbst disruptiv, und Sony verpasste die Gelegenheit und überließ sie Apple und dem iPod.“Übersetzung: disruptiv.info

Clayton M. Christensen im Podcast „The Critical Path“, Mai 2012, zitiert nach Forbes bei Stratechery. Original nicht gelesen.

iPod und iTunes: ein Geschäftsmodell, kein Billigangebot

Apple stellte den iPod am 23. Oktober 2001 vor, als „breakthrough MP3 music player“, im Handel ab 10. November für 399 Dollar.[5] Der iTunes Music Store folgte am 28. April 2003: 99 Cent pro Song, ohne Abo.[6] Vorläufer gab es laut HBR 2008 seit 1998 (Rio) und 2000 (Cabo 64). Was Apple anders machte, beschreibt der Artikel, den Christensen mitverfasst hat, so:[7]

“Apple did something far smarter than take a good technology and wrap it in a snazzy design. It took a good technology and wrapped it in a great business model.”

„Apple tat etwas weit Klügeres, als eine gute Technologie in ein schickes Design zu verpacken. Es verpackte eine gute Technologie in ein großartiges Geschäftsmodell.“Übersetzung: disruptiv.info

Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann: Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, Dezember 2008

Apple verschenkte laut HBR 2008 im Grunde die „Klingen“, die Musik mit geringer Marge, um den Kauf des „Rasierers“ mit hoher Marge zu sichern, des iPod.[7] Beim klassischen Modell verbundener Produkte (Beispiel laut Gabler Wirtschaftslexikon: Gillette) ist es umgekehrt: Ein günstiges Erstprodukt soll den Kauf kostenpflichtiger Ersatzprodukte nach sich ziehen.[18]

Wichtig ist, was der Artikel nicht sagt. Von fünf Umständen, die ein neues Geschäftsmodell verlangen, betreffen der erste und der vierte die Disruption. Apple steht im zweiten: eine neue Technik mit einem neuen Geschäftsmodell zu umgeben („Apple and MP3 players“). Das Wort „disrupt“ fällt im Artikel nicht im Zusammenhang mit Apple. HBR 2008 beschreibt eine Geschäftsmodellinnovation und urteilt nicht über Disruption.[7]

Das Urteil „nicht disruptiv gegenüber MP3-Playern“ stammt deshalb von disruptiv.info, nicht von HBR 2008. Der iPod kam nicht als „gut genug“-Angebot an den unteren Rand (F1), sondern für 399 Dollar in einen Markt mit Geräten seit 1998, und Apple nannte ihn selbst einen Durchbruch (Q1). Stark ist allein das Geschäftsmodell (Q4). Gegenüber dem CD-Handel bleibt es offen: HBR 2008 spricht von „a new market“, prüft aber keine Kriterien. Die Apple-Umsatzzahlen des Artikels haben wir nicht geprüft und lassen sie weg.

Christensen selbst hielt Apples geschlossenes System 2006 nur für einen vorübergehenden Vorteil („temporary“), auch das kein Disruptionsurteil.[8] 2022 ließ Apple den iPod touch auslaufen, die Musik steckt laut Apple inzwischen vom iPhone bis zum Mac.[9] Mehr dazu unter Was das Smartphone verdrängt hat und beim iPhone.

Der iPod kam nicht 2003

Erzählt wird

„In 2003, Apple introduced the iPod with the iTunes store“ (2003 brachte Apple den iPod mit dem iTunes Store heraus). So beginnt ausgerechnet HBR 2008, und so wird es oft übernommen.[7]

Belegt ist

Apple stellte den iPod am 23.10.2001 vor, im Handel ab 10.11.2001 für 399 Dollar. Der iTunes Music Store startete am 28.04.2003. Falsch ist die Kopplung, nicht das Jahr des Stores.[5][6]

Erzählt wird

Der iPod war der erste MP3-Player.

Belegt ist

Laut HBR 2008 gab es Vorläufer: Rio (1998) und Cabo 64 (2000).[7] Apple nannte den iPod 2022 den ersten MP3-Player mit 1.000 Songs und 10 Stunden Akkulaufzeit („the first MP3 player to pack a mind-blowing 1,000 songs and a 10-hour battery“).[9]

Streaming: Zugang statt Besitz

Spotify startete nach eigener Angabe 2008, in Deutschland laut Bundesverband Musikindustrie (BVMI) 2012.[10][17] Apple folgte 2015 mit dem Abodienst Apple Music für 9,99 Dollar im Monat, derselbe Konzern, der 2003 mit Einzeltiteln für 99 Cent begonnen hatte.[11]

In Deutschland kam die Wende spät. 2012 war die CD laut BVMI mit annähernd 71 Prozent Marktanteil das „Rückgrat“ der Branche, Streaming brachte 2,5 Prozent.[12] Im ersten Halbjahr 2018 überholte Audio-Streaming die CD und wurde, „wie bereits in anderen Märkten“, größtes Umsatzsegment, nach fast 30 Jahren, in denen die CD das dominierende Format gewesen war.[13]

Streaming und CD am deutschen Musikumsatz laut BVMI (Messgrößen wechseln, keine durchgehende Reihe)
JahrStreamingCDMessgröße und Quelle
20122,5 %70,8 %Umsatzanteile aus dem Musikverkauf, CD-Alben; BVMI-Jahrbuch 2012[12]
201846,4 %36,4 %Audio-Streaming, Gesamtjahr; BVMI 2019[14]
202273,3 %12,9 %Audio-Streaming am Branchenumsatz; BVMI[15]
202478,1 %8,7 %Audio-Streaming laut BVMI 2025; CD-Anteil laut „Musikindustrie in Zahlen 2025“[16][17]
202584,4 %7,2 %Streaming inklusive Video; „Musikindustrie in Zahlen 2025“[17]

Ab 2025 zählt der BVMI Video-Streaming mit, davor nur Audio-Streaming; das Jahrbuch 2012 vermerkt für mehrere Reihen neue Hochrechnungsfaktoren der GfK, „daher keine Vergleichbarkeit mit Vorjahreswerten“. Verschwunden ist die CD nicht: 2025 brachte sie noch 178 Millionen Euro (2016: 860 Millionen Euro).[17]

Wer wurde verdrängt? Die CD ja, die Labels nein

Beim Streaming entscheidet die Vorfrage, wer herausgefordert wird (V1). Gegenüber der CD und dem physischen Handel spricht viel für eine vollzogene Verdrängung: Laut HBR 2015 ist Disruption eingetreten, wenn Mainstream-Kunden das neue Angebot in großer Zahl übernehmen (P2).[1] Gegenüber den Plattenfirmen spricht nichts dafür. Sie lizenzieren ihre Musik an die Dienste; 2025 war laut BVMI „das siebte Wachstumsjahr in Folge“, getragen „primär“ vom Streaming.[17]

Zwei Kriterien sind erfüllt: andere Vorteile, Zugang statt Besitz (Q2), und ein anderes Geschäftsmodell, Abo statt Einzelkauf (Q4). Ob CD-Käufer Streaming anfangs für schlechter hielten (Q1) und wie energisch die Etablierten reagierten (Q3), ist nicht belegt. Daher umstritten, als Einordnung von disruptiv.info.

Anders bei Netflix und Blockbuster: Dort erreichte Netflix mit dem Streaming laut HBR 2015 die Kernkunden von Blockbuster „via a classically disruptive path“, auf klassisch disruptivem Weg, nach einem Einstieg, der die meisten Blockbuster-Kunden nicht ansprach. Blockbuster brach zusammen.[1] In der Musik ist ein solcher Einstieg nicht belegt, und die Labels wurden Lizenzgeber statt Verlierer.

Was offen bleibt

Zum Streaming hat sich Christensen, soweit wir sehen, nicht geäußert, und auch aus seinem Umfeld fanden wir dazu kein Urteil.

Erzählt wird

Spotify ist laut Christensen disruptiv, und die Plattenfirmen wurden vom Streaming disruptiert.

Belegt ist

Eine Äußerung Christensens oder seines Instituts zu Spotify haben wir nicht gefunden. Die Labels lizenzieren, der BVMI verbucht Streaming als Branchenumsatz (2025: 84,4 Prozent, inklusive Video). Verdrängt wurde das Format CD.[17]

Wer einen Fall selbst prüfen will, nutzt den Disruptions-Check; weitere Urteile stehen unter Disruptive Technologien im Check.

Quellen

  1. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
  2. United States Court of Appeals for the Ninth Circuit: A&M Records, Inc. v. Napster, Inc., 239 F.3d 1004, entschieden am 12.02.2001. Original: https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/239/1004/636120/, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20250305181329/https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/239/1004/636120/
  3. United States Court of Appeals for the Ninth Circuit: In re Napster, Inc. Copyright Litigation, 479 F.3d 1078, 14.03.2007. Original: https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/479/1078/589456/, gelesen als Archivkopie: https://web.archive.org/web/20250207030817/https://law.justia.com/cases/federal/appellate-courts/F3/479/1078/589456/
  4. Stratechery, Beitrag von 2013 zu Christensen (Sekundärquelle; gibt Christensens Aussage im Podcast „The Critical Path“ vom Mai 2012 nach einem Forbes-Bericht wieder, Original nicht gelesen). https://stratechery.com/2013/clayton-christensen-got-wrong/
  5. Apple, Pressemitteilung „Apple Presents iPod“, 23.10.2001. https://www.apple.com/newsroom/2001/10/23Apple-Presents-iPod/
  6. Apple, Pressemitteilung zum Start des iTunes Music Store, 28.04.2003. https://www.apple.com/newsroom/2003/04/28Apple-Launches-the-iTunes-Music-Store/
  7. Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann: „Reinventing Your Business Model“, Harvard Business Review, Dezember 2008. https://hbr.org/2008/12/reinventing-your-business-model
  8. Peter Burrows: Interview mit Clayton M. Christensen, BusinessWeek, 09.01.2006, gelesen als Archivkopie. https://web.archive.org/web/2010/http://www.businessweek.com/stories/2006-01-09/how-apple-could-mess-up-againbusinessweek-business-news-stock-market-and-financial-advice
  9. Apple, Pressemitteilung „The music lives on“, 10.05.2022. https://www.apple.com/newsroom/2022/05/the-music-lives-on/
  10. Spotify Newsroom, „Company Info“ (Selbstauskunft). https://newsroom.spotify.com/company-info/
  11. Apple, Pressemitteilung zur Vorstellung von Apple Music, 08.06.2015. https://www.apple.com/newsroom/2015/06/08Introducing-Apple-Music-All-The-Ways-You-Love-Music-All-in-One-Place-/
  12. Bundesverband Musikindustrie: „Musikindustrie in Zahlen 2012“ (Jahrbuch, PDF; Abbildungswerte aus der Textextraktion). https://www.musikindustrie.de/fileadmin/bvmi/upload/06_Publikationen/MiZ_Jahrbuch/bvmi-2012-jahrbuch-musikindustrie-in-zahlen-epaper.pdf
  13. Bundesverband Musikindustrie, Pressemitteilung „BVMI-Halbjahresreport 2018: Audio-Streaming überholt die CD“, 18.07.2018. https://www.musikindustrie.de/fileadmin/bvmi/upload/05_Presse/01_Pressemitteilungen/2018/17_PM_BVMI_Halbjahresreport_2018_Audio-Streaming_ueberholt_CD.pdf
  14. Bundesverband Musikindustrie, Pressemitteilung zum Musikmarkt 2018, 07.03.2019. https://www.musikindustrie.de/presse/presseinformationen/deutsche-musikindustrie-2018-in-digitaler-umbruchphase-stabil-auf-kurs
  15. Bundesverband Musikindustrie, Pressemitteilung zu den Marktdaten 2022. https://www.musikindustrie.de/presse/presseinformationen/bvmi-marktdaten-2022
  16. Bundesverband Musikindustrie, Pressemitteilung zum Musikmarkt 2024, 20.02.2025. https://www.musikindustrie.de/presse/presseinformationen/musikindustrie-in-deutschland-2024
  17. Bundesverband Musikindustrie: „Musikindustrie in Zahlen 2025“. https://www.musikindustrie.de/wie-musik-zur-karriere-werden-kann/markt-bestseller/musikindustrie-in-zahlen-2025
  18. Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort „Geschäftsmodell“. https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/geschaeftsmodell-52275