Discounter: gegen die Vollsortimenter

Kurzurteil: Low-End, wie Christensen es beschreibt

Wenn Christensen, Raynor und McDonald Low-End-Disruption erklären, nennen sie zwei Klassiker: Ministahlwerke und Discounter^[1].

“Low-end disrupters (think steel minimills and discount retailers) come in at the bottom of the market and take hold within an existing value network before moving upmarket and attacking that stratum (think integrated steel mills and traditional retailers).”

„Low-End-Disruptoren (man denke an Ministahlwerke und Discounter) steigen am unteren Ende des Markts ein und fassen in einem bestehenden Wertschöpfungsnetz Fuß, bevor sie nach oben vorrücken und diese Schicht angreifen (man denke an integrierte Stahlwerke und traditionelle Händler).“Übersetzung: disruptiv.info

Der Satz gilt der Gattung, und die Fälle, die Christensen in den von uns gelesenen Texten nennt, stammen aus dem amerikanischen Handel. Für Aldi, Lidl und den deutschen Lebensmittelhandel ist das Urteil dieser Seite deshalb eine Übertragung. Die Etablierten sind hier die Vollsortimenter, also Händler mit breitem Sortiment und hohem Anteil an Herstellermarken, wie das Bundeskartellamt sie beschreibt^[2].

Was Christensen über Discounter sagt

1995 zählen Bower und Christensen Marktführer auf, die einen Umbruch verpassten, darunter: „Sears gave way to Walmart“ (Sears musste Walmart weichen)^[3]. 2000 schreiben Christensen und Michael Overdorf^[4]:

“Out of hundreds of department stores, for example, only one—Dayton Hudson—became a leader in discount retailing.”

„Von hunderten Kaufhäusern wurde zum Beispiel nur eines, Dayton Hudson, im Discount-Handel führend.“Übersetzung: disruptiv.info

Verschwunden sind die Kaufhäuser trotzdem nicht. Mehr als 50 Jahre nach dem ersten Discount-Kaufhaus betrieben die großen Händler laut HBR 2015 noch ihre klassischen Formate; eine vollständige Ablösung könne Jahrzehnte dauern, wenn sie überhaupt komme^[1]. Zu Aldi und Lidl hat sich Christensen nach unserer Recherche nicht geäußert, auch seine Koautoren und das Christensen Institute nicht.

1962: Ein Filialbetrieb stellt um

Die Geschichte beginnt nicht mit einem Neuling. Laut Aldi Süd nahm Karl Albrecht 1913 in Essen den Handel mit Backwaren auf, 1914 eröffnete Anna Albrecht den ersten Lebensmittelladen. 1948 begann unter den Brüdern Karl und Theo Albrecht der Ausbau zum Filialbetrieb, 1961 gründeten sie die Gruppen Aldi Süd und Aldi Nord^[5]. „Aldi wurde 1913 gegründet“ stimmt also nur halb. Das Discount-Prinzip beginnt 1962:

„Die erste ALDI (Albrecht Diskont) Filiale im Discount-Prinzip wird eröffnet. In einem rationell eingerichteten Verkaufsraum wird eine geringe Anzahl an Lebensmitteln direkt aus den Kartons auf Paletten angeboten. Darauffolgend wird das gesamte Filialnetz auf das Format ALDI umgestellt.“

Aldi Nord datiert seinen ersten Markt auf das erste Quartal 1962, in Dortmund; Aldi Süd nennt keinen Ort. Als Auslöser nennt Aldi Nord bestehende Konkurrenz: „Das steigende Aufkommen von Supermärkten und Diskonthäusern führt dazu, dass auch Markenartikel oft günstiger angeboten wurden.“ Die Antwort war ein eigener Discount-Ansatz: niedrige Preise, dafür Verzicht auf „aufwendige Ladengestaltung oder umfangreiche Werbung“. Dass Aldi „der Erfinder des echten Discounts“ sei, ist eine Selbstauskunft derselben Chronik^[6]. Für die Theorie heißt das: HBR 2015 spricht von „a smaller company with fewer resources“ (einem kleineren Unternehmen mit weniger Mitteln). Aldi war 1962 ein bestehender Filialbetrieb; ob er kleiner war als die großen Händler seiner Zeit, belegen unsere Quellen nicht.

Die Etablierten antworten mit eigenen Discountern

Das Billigsegment hatte laut Lebensmittel Zeitung bis Anfang der Siebzigerjahre „nur Vorreiter Aldi mit seinen Eigenmarken konsequent“ betrieben^[7]. Dann kamen in kurzer Folge eigene Discounter bestehender Konzerne. Laut Wikipedia gründete Tengelmann 1972 „als zweites Standbein“ den Markendiscounter Plus^[8]. Im Mai 1973 eröffnete der Leibbrand-Konzern aus Bad Homburg laut Lebensmittel Zeitung den ersten Penny in Limburg an der Lahn^[7]. Im selben Jahr startete Lidl in Ludwigshafen-Mundenheim, ebenfalls mit Vorgeschichte: Den Grundstein legte laut Lidl in den 1930er Jahren eine Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung in Heilbronn^[9].

Hier liegt die Besonderheit des deutschen Falls. Christensen rät Etablierten, ihr profitables Kerngeschäft nicht zu zerschlagen^[1], sondern das disruptive Geschäft getrennt aufzuziehen. Bower und Christensen schrieben 1995^[3]:

“Place responsibility for building a disruptive-technology business in an independent organization.”

„Legen Sie die Verantwortung für den Aufbau eines Geschäfts mit einer disruptiven Technologie in eine unabhängige Organisation.“Übersetzung: disruptiv.info

Nötig sei das nur, wenn das neue Geschäft geringere Margen hat und neue Kunden bedient. Nach unserer Einordnung ähneln Plus und Penny diesem Rat: eigene Ketten unter eigenem Namen neben dem bisherigen Geschäft. Wie getrennt sie geführt wurden und ob ihre Margen geringer waren, belegen unsere Quellen nicht. Mehr dazu auf der Seite Was etablierte Unternehmen tun können.

Die Kriterien im Einzelnen

Die Fragen folgen dem Disruptions-Check, Bezugsmarkt ist der deutsche Lebensmittelhandel.

1. Einstieg am unteren Ende: ja. Wenige Lebensmittel aus Kartons, schlichte Läden, niedrige Preise (Selbstbeschreibung). Wir lesen das als Angebot, das im Sinne von HBR 2015 „good enough“ ist.
2. Anfangs unterlegen: offen. Dass die Kunden der Vollsortimenter Aldi zuerst schlechter fanden, belegt keine zeitgenössische Quelle, die uns vorliegt.
3. Schwache Gegenwehr: anders als im Lehrbuch. Etablierte reagierten rund zehn Jahre nach Aldi, aber mit eigenen Ketten.
4. Anderes Geschäftsmodell: ja. Das Bundeskartellamt trennt die Formate nach Sortimentsbreite, Marken je Produkt und Anteil der Handelsmarken^[2]. Aldi Süd nennt 90 Prozent exklusive Eigenmarken (Selbstauskunft, Stand Januar 2026)^[5].
5. Aufstieg: ja, nach Selbstauskunft. 1980 kamen große Parkplätze dazu^[5], 2008 eine Bio-Eigenmarke bei Aldi Nord, wo man „schon lange nicht mehr ausschließlich ‚von der Palette verkauft‘“^[6].
6. Hauptmarkt erreicht: ja, abgeleitet. 2014 nennt das Bundeskartellamt Aldi unter den vier Anbietern, die den Lebensmittelhandel „allen voran“ prägen^[2].

Discount und Vollsortiment unter einem Dach

Wie der Markt 2014 aussah, zeigt die Sektoruntersuchung des Bundeskartellamts:

„In Bezug auf die Besetzung der verschiedenen Vertriebsschienen sind Edeka, Rewe und die Schwarz Gruppe die einzigen Anbieter, die sowohl im Discount als auch im Vollsortiment (hoher Herstellermarkenanteil) tätig sind und damit in der Lage sind, alle Käufergruppen anzusprechen.“

Plus landete bei Edeka: Das Bundeskartellamt nennt die Übernahme „eines wesentlichen Teils der Plus Märkte durch die Edeka“^[2], laut Markenlexikon wurde Plus 2009 mit Netto Marken-Discount zusammengelegt^[10]. Der Markt ist dabei enger geworden. 1999 vereinten laut Bundeskartellamt acht Ketten mehr als 70 Prozent der Umsätze, im Bericht von 2014 eine kleinere Gruppe mehr als 85 Prozent^[2]. Das ist der Anteil dieser großen Gruppen insgesamt, Discount und Vollsortiment zusammen, ausdrücklich kein Anteil der Discounter.

In den USA wurde laut Christensen von hunderten Kaufhäusern nur eines bei den Discountern führend. In Deutschland betrieben laut Bundeskartellamt 2014 unter anderem Edeka und Rewe beide Formate. Nach Christensens Empfehlung zu getrennten Einheiten liegt der Schluss nahe, dass die Antwort mit eigenen Ketten diesen Etablierten genützt hat. Das ist unsere Einordnung; andere Erklärungen haben wir nicht geprüft. Untergegangen ist das Vollsortiment jedenfalls nicht. Disruption heißt nicht, dass die Etablierten verschwinden.

Was offen bleibt

Offen ist, ob die Kunden der Vollsortimenter den Discount anfangs für schlechter hielten. Einen Marktanteil der Discounter nennen wir nicht, weil wir keinen in einer Primärquelle gefunden haben. Und Aldi war 1962 kein Neuling. Das schwächt die Einordnung kaum, denn die Definition verlangt ein kleineres, kein neues Unternehmen; ob Aldi 1962 kleiner war als die Etablierten, ist offen. Es verbietet aber die Gründerlegende. Einen Aufsatz von Christensen und R. S. Tedlow über Disruption im Handel aus dem Jahr 2000 kennen wir nur bibliografisch^[11]. Den anderen Low-End-Klassiker beschreibt die Seite Ministahlwerke, weitere Urteile stehen unter Disruptive Technologien im Check.

Quellen

1. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. hbr.org
2. Bundeskartellamt: „Sektoruntersuchung Lebensmitteleinzelhandel. Bericht gemäß § 32 e GWB“, September 2014 (B2-15/11), PDF-Seiten 19–20 und 407. bundeskartellamt.de
3. Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, Januar/Februar 1995. hbr.org
4. Clayton M. Christensen, Michael Overdorf: „Meeting the Challenge of Disruptive Change“, Harvard Business Review, März 2000. hbr.org
5. Aldi Süd: „Über uns“, Unternehmenschronik (Selbstauskunft), gelesen als Archivkopie vom 31.01.2026. web.archive.org
6. Aldi Nord: „ALDI Chronik“ (Selbstauskunft), gelesen als Archivkopie vom 17.12.2024. web.archive.org
7. Lebensmittel Zeitung: „Die wechselvolle Geschichte des Rewe-Discounters“, Bildergalerie (Sekundärquelle, nur als Auszug gelesen). lebensmittelzeitung.net
8. Wikipedia: „Tengelmann (Unternehmen)“ (Sekundärquelle, nur als Auszug gelesen). de.wikipedia.org
9. Lidl: „Historie“ (Selbstauskunft). unternehmen.lidl.de
10. Markenlexikon: „Tengelmann“ (Sekundärquelle, nur als Auszug gelesen). brandslex.de
11. Clayton M. Christensen, R. S. Tedlow: „Patterns of Disruption in Retailing“, Harvard Business Review 78, Nr. 1, Januar/Februar 2000, S. 42–45. Nur bibliografisch geprüft, Text nicht gelesen. hbs.edu