Zeitungen: und das Netz

Drei Angriffe, drei Urteile

Dass das Netz die Zeitungen disruptiert habe, sagt sich leicht. Nach den Kriterien von 2015 braucht ein solches Urteil aber einen Bezugsmarkt: Wer greift wen an, und wo? Bei den Zeitungen sind es mindestens drei Märkte mit drei Antworten. Die wichtigste Quelle ist ein Aufsatz, den Clayton M. Christensen im September 2012 mit David Skok und James Allworth in den Nieman Reports veröffentlichte.^[1]

Kleinanzeigen: Was Craigslist besser machte

Craig Newmark schuf Craigslist, so die Autoren, weil er den Ärger über die Kleinanzeigen der Zeitungen verstand: Man zahlte meist pro Zeile für einen Eintrag, der zwischen Dutzenden ähnlicher Anzeigen untergehen konnte, und bis er erschien, verging ein Tag oder mehr. Craigslist wurde 1995 gegründet.

“Craigslist has been hugely successful because it does a better job than traditional news organizations of providing classifieds by making listings easily discoverable, by making it easy to hide your e-mail address, and by allowing consumers to post for free in real time.”

„Craigslist ist sehr erfolgreich, weil es Kleinanzeigen besser anbietet als die traditionellen Nachrichtenhäuser: Die Anzeigen sind leicht zu finden, die eigene E-Mail-Adresse lässt sich leicht verbergen, und man kann kostenlos und in Echtzeit inserieren.“Übersetzung: disruptiv.info

Nach den Kriterien von 2015 spricht vieles für einen disruptiven Weg (Einordnung von disruptiv.info): andere Vorteile, nämlich kostenlos, sofort und durchsuchbar, und ein anderes Geschäftsmodell, Gratisinserat statt Zeilenpreis. Dass die Verlage im Netz wenig Anreiz zur Gegenwehr hatten, legt ein Satz der Autoren nahe: Von den Anzeigenverkäufern könne man nicht erwarten, „digital pennies“ hinterherzulaufen.

Offen bleiben zwei Punkte. Die Theorie verlangt, dass die meisten Kunden der Etablierten das neue Angebot anfangs für schlechter halten; die Autoren schreiben dagegen, Craigslist mache den Job besser. Ihr Satz beschreibt allerdings 2012, nicht den Anfang. Und wie viel Rubrikengeschäft die Zeitungen verloren, beziffert keine geprüfte Quelle. Vor allem nennen die Autoren Craigslist gar nicht disruptiv. Es dient ihnen als Beispiel für Jobs to be done, für die Frage, wofür Menschen ein Angebot „anheuern“. Unser Urteil: passt nach den Kriterien weitgehend; ob Craigslist bei Nichtkunden oder am unteren Ende einstieg (F1, F2), belegen die gelesenen Quellen nicht. Christensen führt es als Beispiel für Jobs to be done.

„Classic disruptors“: das Urteil von 2012

Eindeutig wird der Aufsatz bei den Nachrichtenportalen. The Huffington Post und BuzzFeed hätten als Aggregatoren begonnen, die Inhalte anderer sammelten, anfangs auch Katzenbilder. 2012 sahen die Autoren beide auf dem Weg nach oben: in die Politik, zu eigenen Inhalten, bei der Huffington Post laut ihnen bis zum Pulitzerpreis. Dann das Urteil:

“They are classic disruptors.”

„Sie sind klassische Disruptoren.“Übersetzung: disruptiv.info

Beide Portale ordnen die Autoren als New-Market-Disruptoren ein. Sie zogen laut den Autoren zuerst Menschen an, die keine Tageszeitung lasen und keine Abendnachrichten sahen; die Etablierten spürten daher „little pain or threat“, wenig Schmerz oder Bedrohung, und blieben beim herkömmlichen Verständnis von Qualität. Im Disruptions-Check entspricht das zwei Prüffragen: Einstieg bei Nichtkunden, schwache Reaktion der Etablierten.

Was aus den Disruptoren wurde

Am 20.04.2023 legte die BuzzFeed, Inc. der US-Börsenaufsicht SEC eine Nachricht von Gründer und Chef Jonah Peretti vor:^[3]

“We are reducing our workforce by approximately 15% today across our Business, Content, Tech and Admin teams, and beginning the process of closing BuzzFeed News.”

„Wir verkleinern heute unsere Belegschaft um etwa 15 Prozent, in den Teams Business, Content, Tech und Verwaltung, und beginnen damit, BuzzFeed News zu schließen.“Übersetzung: disruptiv.info

Die etwa 15 Prozent betrafen fast alle Bereiche von BuzzFeed. Geschlossen wurde also nicht BuzzFeed, sondern die Nachrichtensparte. Die Huffington Post, laut USA Today seit 2020 im Besitz von BuzzFeed,^[4] blieb als einzige Nachrichtenmarke, nach Perettis Angaben profitabel.

Widerlegt das die Einordnung von 2012? Nein. Laut HBR 2015 gehört Erfolg nicht zur Definition („success is not built into the definition of disruption“).^[2] Die Autoren hatten zudem selbst gewarnt, ihre Beispiele könnten veralten, die Ideen dahinter nicht: „The underlying ideas don’t change, even if the facts in the case do.“ Was der Fall trotzdem zeigt: Ein Urteil von 2012 ist eine Momentaufnahme. Vollzogen ist eine Disruption erst, wenn Mainstream-Kunden in großer Zahl wechseln, und ob die Leser der Tageszeitungen das taten, belegen unsere Quellen nicht. Genauer lässt sich nur sagen: auf disruptivem Pfad, Ausgang gemischt.

Köln 1999 bis 2001: Wenn Etablierte sich wehren

Das deutsche Gegenstück spielt an der Haltestelle. Am 13. Dezember 1999 ließ die deutsche Tochter des norwegischen Schibsted-Verlags (laut Spiegel) erstmals „20 Minuten Köln“ verteilen: eine Tageszeitung mit Redaktion, für die Leser kostenlos, ganz aus Anzeigen finanziert, Startauflage 150.000 Exemplare, ausgelegt an allen Straßenbahn- und U-Bahn-Stationen.^[5][6] Vorbild war laut Wikipedia die U-Bahn-Zeitung Metro, 1995 in Stockholm gestartet.^[10] An Metro beschreiben Christensen, Skok und Allworth das Muster: für die meisten anspruchsvollen Leser „vastly inferior“, weit unterlegen, dafür gratis und ganz aus Anzeigen bezahlt. Überträgt man das auf Köln, sind nach den Kriterien von 2015 drei Fragen erfüllt: anfangs schlechter, dafür kostenlos, anderes Geschäftsmodell (Einordnung von disruptiv.info).

An der Gegenwehr scheitert der Fall. Die Theorie erwartet, dass Etablierte auf einen Neuling am Rand kaum reagieren („tend not to respond vigorously“, HBR 2015).^[2] In Köln reagierten sie sofort. Axel Springer zog noch im Dezember 1999 vor Gericht. Der Verlag von Kölner Stadt-Anzeiger, Kölnische Rundschau und Express (laut Spiegel M. DuMont Schauberg) klagte auf Unterlassung. Beide brachten eigene Gratisblätter heraus, „Kölner Morgen“ und „Köln Extra“. Springer-Vorstand Mathias Döpfner sprach nach dem Ende von einer „Strategie der offensiven Marktabwehr“.^[8] Laut dem Fachdienst medienmaerkte war es „in der Branche kein Geheimnis“, dass beide dem Neuling mit günstigen Anzeigenpreisen zusetzten.^[9]

Warum, legt das Urteil des OLG Köln nahe: DuMont erzielte danach unstreitig über 50 Prozent seiner Einnahmen aus Anzeigen. Eine Gratiszeitung, die vor der eigenen Haustür um Anzeigenkunden wirbt, greift kein übersehenes Randsegment an, sondern das Kerngeschäft. Wie stark die Kölner Auflagen litten, lässt sich dem Urteil nicht entnehmen; die Zahlen dort sind bestrittene Behauptungen der Klägerin. Vor Gericht verlor DuMont trotzdem. Am 11.05.2001 wies das OLG die Berufung ab: Es sei „nicht Aufgabe des Wettbewerbsrechts, klassische und auch bewährte Erscheinungsformen des Wirtschaftslebens zu erhalten“.^[5]

Gewonnen hat der Neuling dennoch nicht. Am 11. Juli 2001 erschien „20 Minuten Köln“ zum letzten Mal, 55 Mitarbeiter verloren ihre Stelle.^[8] „Köln als Insellösung macht wirtschaftlich keinen Sinn“, sagte Ekkehard Kuppel von der 20-Minuten-Holding laut Tagesspiegel.^[7] Kurz darauf stellten DuMont und Springer auch ihre Abwehrblätter ein. Bei Springer klang das so:

„Wir waren darauf eingestellt in jeder Stadt zu erscheinen, in der Schibsted eine Zeitung auf den Markt gebracht hätte. Das hat gewirkt.“

Schibsted nannte die Insellösung als Grund, Springer die eigene Abwehr; was den Ausschlag gab, lässt sich aus den Quellen nicht entscheiden. Zwei Lesarten halten jedenfalls nicht. Verboten wurde die Gratiszeitung nicht; der Bundesgerichtshof bestätigte das OLG laut Wikipedia 2003. Und dass Gratiszeitungen in Deutschland nicht machbar seien, ist die Aussage von DuMont-Geschäftsführer Günter Kamissek („empirischen Beweis“), also einer Partei, kein Befund. Wie viel Geld Schibsted einsetzte, nennen wir nicht, weil die Quellen sich in Betrag und Währung widersprechen. Christensen hat sich zu Köln, soweit wir sehen, nicht geäußert.

Die Lehre (unsere Einordnung): Köln widerlegt die Theorie nicht, es zeigt ihre Bedingung. Schwache Gegenwehr erwartet sie nur, wo Etablierte wenig Anreiz haben. Im Netz ging es für die Anzeigenverkäufer um „digital pennies“, in Köln um das Geld, von dem DuMont lebte.

Was Christensen den Redaktionen riet

Der Aufsatz ist vor allem ein Ratgeber: „The time for delay has passed“, die Zeit des Abwartens sei vorbei. Die Empfehlungen haben drei Teile:

1. Zuerst das Publikum. Herausfinden, welchen Job die Leser erledigt haben wollen. Der Wert liege zunehmend in Einordnung und Prüfung.
2. Das Geschäft ändern, wenn sich die Zeiten ändern. Sammeln, Verbreiten und Verkaufen der Nachrichten neu ordnen, etwa mit Beratung oder Eventmarketing.
3. Fähigkeiten für eine neue Welt aufbauen. Ressourcen, Prozesse und Prioritäten so einrichten, dass Neues überhaupt Mittel bekommt.

Wenn schon jemand das eigene Geschäft kannibalisiere, dann besser das eigene Haus als ein Konkurrent. Und wo die Prioritäten eines Hauses ein Projekt wegen unattraktiver Margen nicht zum Zug kommen lassen, solle es ausgegründet werden. Ähnlich rieten schon Bower und Christensen 1995, mehr unter Was etablierte Unternehmen tun können.

Köln liefert dazu eine Pointe (Einordnung von disruptiv.info). DuMont und Springer brachten eigene Gratisblätter heraus, die das eigene Geschäft hätten kannibalisieren können. Doch es waren Abwehrprodukte, wie der BDZV schrieb, und sie verschwanden mit dem Angreifer. Kannibalisierung zur Verteidigung ist etwas anderes als eine eigene Einheit, die Neues aufbauen soll. Einen verwandten Fall zeigt Wikipedia gegen Brockhaus, weitere Urteile stehen unter Disruptive Technologien im Check.

Quellen

1. Clayton M. Christensen, David Skok, James Allworth: „Breaking News: Mastering the art of disruptive innovation in journalism“, Nieman Reports, 15.09.2012. https://niemanreports.org/breaking-news/
2. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. https://hbr.org/2015/12/what-is-disruptive-innovation
3. BuzzFeed, Inc.: Form 8-K, Exhibit 99.1 „A message from Jonah Peretti, BuzzFeed Founder and CEO“, SEC, 20.04.2023. sec.gov
4. USA Today, 20.04.2023, zur Schließung von BuzzFeed News (Sekundärquelle für den Kauf der HuffPost 2020, nur als Suchtreffer-Auszug gelesen). usatoday.com
5. Oberlandesgericht Köln, 6. Zivilsenat, Urteil vom 11.05.2001, Az. 6 U 151/00. openjur.de
6. Der Spiegel, Bericht vom 10.07.2001 zum Ende von „20 Minuten Köln“ (Sekundärquelle). spiegel.de
7. Der Tagesspiegel, Bericht vom 10.07.2001 zur Einstellung von „20 Minuten Köln“ (Sekundärquelle). tagesspiegel.de
8. BDZV, Pressemitteilung vom 19.07.2001 zum Ende von „20 Minuten Köln“ (Verband, Partei des Konflikts). verbaende.com
9. Matthias Kurp: Beitrag zum Ende der Kölner Gratisblätter, medienmaerkte, 12.07.2001 (Fachdienst, Sekundärquelle). medienmaerkte.de
10. Wikipedia: „Kölner Zeitungskrieg“ (Sekundärquelle für das Vorbild Metro und die BGH-Revision). de.wikipedia.org