Wikipedia: gegen Brockhaus

Ein Lexikon, das „beileibe nicht“ verlässlich sei

Zum Auftakt der Konferenz Wikimania gab Klaus Holoch, Pressesprecher des Verlags „Bibliographisches Institut und FA Brockhaus AG“, im August 2005 Deutschlandradio Kultur ein Interview. Das Gespräch kennen wir nur aus dem Bericht von heise online vom 05.08.2005.^[1] Der Kernsatz:

„Das einzige, was mich stört ist, dass so getan wird, als ob das ein verlässliches Lexikon ist, und das ist es beileibe nicht.“

Dagegen setzte Holoch auf „Fachredakteure“ und „Fachautoren“. Müssten die Kunden entscheiden, ob sie etwas Verlässliches oder „etwas eher Zufälliges“ wollten, kämen sie „ganz klar zu Brockhaus“. Laut heise sah er in Wikipedia deshalb „keine klassische Konkurrenz“.

So klingt ein Etablierter in der Theorie: Das neue Angebot gilt anfangs als unterlegen, und es gibt wenig Grund, energisch zu reagieren. Allerdings spricht hier der Verlag, nicht seine Kundschaft; eine Befragung von Brockhaus-Käufern haben wir nicht. Und die deutsche Wikipedia gibt das Zitat in abweichender Fassung wieder. Wir folgen heise.

Kostenlos und aktuell gegen Fachredaktion und Direktvertrieb

Wikipedia startete am 15.01.2001, die deutschsprachige Ausgabe im März desselben Jahres.^[2] Das Lexikon kostete nichts und wurde von Freiwilligen geschrieben. Der Brockhaus arbeitete mit Fachredaktion und gedruckten Auflagen; 2005 erschien die 21. Auflage der Brockhaus Enzyklopädie in 30 Bänden.^[3] Die digitale Ausgabe kostete laut einer Rezension in sehepunkte 1.499,00 Euro (diese Angabe kennen wir nur aus einem Suchtreffer).^[4]

Verkauft wurde vor allem direkt an die Kunden. Das Lexikongeschäft von Bertelsmann, vor allem Brockhaus, lief 2013 laut Börsenblatt zu rund 85 Prozent im Direktvertrieb, der Buchhandel trug etwa 15 Prozent zum Umsatz bei.^[5] Hinzu kamen laut Zeit etwa 300 selbstständige Handelsvertreter.^[6]

Die Aktualität überließ der Verlag ausdrücklich anderen: „Aktualität mit dem Tagesgeschäft, das überlassen wir gerne auch Tageszeitungen oder Rundfunkstationen“, sagte Holoch laut heise. Genau dort war Wikipedia stark. Disruptoren bauen nach HBR 2015 oft Geschäftsmodelle, die sich stark von denen der Etablierten unterscheiden.^[7] Freiwillige gegen Fachredaktion, gratis gegen Direktvertrieb: deutlicher geht es kaum.

Die Tests: Nature 2005 und Stern 2007

Zwei Vergleichstests werden gern zitiert, beide meist ungenau. Nature schrieb im Dezember 2005 im Vorspann eines Berichts, Wikipedia komme „close to Britannica in terms of the accuracy of its science entries“: nahe heran, nicht gleich gut, und nur bei naturwissenschaftlichen Einträgen. Die Britannica widersprach, Nature antwortete (Update vom 28.03.2006).^[8] Fehlerzahlen nennen wir nicht, den Volltext konnten wir nicht lesen.

Für den deutschen Fall zählt der Stern-Test vom 05.12.2007. Experten des Wissenschaftlichen Informationsdienstes Köln benoteten 50 zufällig ausgewählte Einträge nach Richtigkeit, Vollständigkeit, Aktualität und Verständlichkeit. Wikipedia kam auf die Durchschnittsnote 1,7, der Brockhaus auf 2,7. Bei 43 Artikeln lag Wikipedia vorn, bei sechs der Brockhaus, einmal gab es Gleichstand.^[9] Wikipedia siegte auch bei der Richtigkeit, nur bei der Verständlichkeit lag der Brockhaus vorn. Den Tod von Luciano Pavarotti vermerkte Wikipedia am Todestag, der Brockhaus selbst am 2. Dezember noch nicht.

Verglichen wurde allerdings nicht die gedruckte Enzyklopädie in 30 Bänden, sondern „die kostenpflichtige Online-Ausgabe des 15-bändigen Brockhaus“. Wer vom Sieg über den 30-bändigen Brockhaus spricht, verkürzt den Test. Für die Theorie zählt: Der Neuling schnitt ausgerechnet bei der Richtigkeit gut ab, auf die der Verlag selbst gesetzt hatte, und blieb dabei kostenlos und aktuell.

Wie der Brockhaus endete

Eine Gegenbewegung gab es, sie kam nie an den Start: Im Februar 2008 kündigte Brockhaus ein kostenloses, werbefinanziertes Online-Portal an, im April wurde es auf unbestimmte Zeit verschoben und später abgesagt.^[3] Danach ging die Marke an Bertelsmann; das Jahr geben Börsenblatt, Spiegel und Zeit unterschiedlich an.

Am 11.06.2013 teilte Bertelsmann laut Spiegel mit, das Geschäft mit Lexika aufzugeben, zuerst den Direktvertrieb bis Mitte 2014.^[10] Eine gedruckte 22. Auflage werde es nicht geben, Online-Aktualisierungen nur noch bis 2020, so das Börsenblatt.^[5] Nach eigener Auskunft von InmediaOne schlossen 2013 der Verlag und Mitte 2014 der Direktvertrieb.^[11] Eingestellt wurde der Brockhaus 2013 also nicht; 2013 wurde das Ende angekündigt.

Und der Grund? Wikipedia nennt Bertelsmann nicht. Laut Börsenblatt nannte ein Sprecher als Kernproblem, es sei „immer schwieriger und aufwendiger geworden“, Neukunden zu gewinnen, und die Kaufbereitschaft der Bestandskunden sei „endlich“. Dass die ausbleibenden Käufer zu Wikipedia gingen, liegt nahe, ist aber unsere Deutung. In den Texten zur Ankündigung steht es nicht.

Britannica hat nichts verschlafen

Neben dem Brockhaus fällt in dieser Geschichte fast immer der Name Encyclopaedia Britannica. Die gängige Fassung hält einer Prüfung nicht stand.

Shane Greenstein von der Harvard Business School hat dazu neues Quellenmaterial über beide Seiten vorgelegt. Sein Befund:

“Britannica’s management did not misperceive the opportunities and threats, and Britannica did not lack technical prowess.”

„Das Management der Britannica hat Chancen und Gefahren nicht falsch eingeschätzt, und es fehlte der Britannica nicht an technischem Können.“Übersetzung: disruptiv.info

Ausgelöst hat den Niedergang laut Greenstein Encarta, beschleunigt haben ihn Konflikte zwischen altem und neuem Geschäft („organizational diseconomies of scope“). Ihre erste CD-ROM kam 1989 unter der günstigeren Zweitmarke Compton’s heraus, „to avoid taking commercial risks with Encyclopædia Britannica“. Management und Außendienst sahen die Disk als Abschlusshilfe für den Buchverkauf („sales closer“), nicht als Investition in ein neues Medium.

Unsere Lesart: Das liegt näher an Christensen als die Erzählung vom Verschlafen. Schon 1995 schrieben Bower und Christensen:

“Any rational resource-allocation process in companies serving established markets will choose going upmarket rather than going down.”

„Jeder rationale Prozess der Ressourcenverteilung in Unternehmen, die etablierte Märkte bedienen, wird den Weg nach oben wählen statt den nach unten.“Übersetzung: disruptiv.info

Die Britannica ließ die CD-ROM dem Druckgeschäft dienen; mehr zu diesem Muster unter The Innovator’s Dilemma. Zwei Vorbehalte: Greenstein selbst grenzt sich von Erklärungen über falsche Wahrnehmung ab und führt dabei Christensen als Literatur an; die Brücke zur Ressourcen-These schlagen wir, nicht er. Und ob Britannica gegen Encarta ein Lehrbuchfall ist, prüfen wir hier nicht: Encarta kam von Microsoft, und ob das die „smaller company with fewer resources“ der Definition von 2015 war, sagen unsere Quellen nicht.

Encarta: der Angreifer, der selbst verdrängt wurde

„In time, Encarta lost its leading place among online reference sites to Wikipedia, and many other sources on the Web“, schreibt Greenstein: Mit der Zeit verlor Encarta ihren Spitzenplatz an Wikipedia und viele andere Quellen im Netz.^[12] Laut einer Microsoft-Mitteilung von 2009 sollten die Encarta-Websites bis auf Encarta Japan am 31.10.2009 enden. Als Grund nannte Microsoft nur, dass Menschen Informationen heute anders suchten und nutzten. Wikipedia steht nicht darin.^[13]

Am 13.03.2012 kündigte die Britannica laut Greenstein das Ende ihrer Druckausgabe an, nach 244 Jahren. Ihr Umsatz lag da bei 10 Prozent des früheren Höchststands, Bücher machten weniger als 1 Prozent des Britannica-Umsatzes aus. Britannica-Präsident Jorge Cauz bestritt laut AP einen Zusammenhang mit Wikipedia.^[14]

Die Prüfung nach den Kriterien

Christensen hat sich, soweit wir sehen, weder zu Wikipedia noch zu Brockhaus, Britannica oder Encarta geäußert. Das Urteil ist unsere Prüfung nach den Kriterien von 2015, wie sie auch der Disruptions-Check abfragt. Anders als bei Kodak und der Digitalfotografie lassen sich die meisten Fragen mit Quellen beantworten. Drei Stellen sind schwächer belegt.

Erstens der Einstieg. Nach den Kriterien von 2015 spricht mehr für einen New-Market-Einstieg als für Low-End: Wikipedia begann nicht als billigeres Lexikon für Brockhaus-Käufer, sondern kostenlos für alle, die nie 30 Bände gekauft hätten. Das ist eine Ableitung, keine Messung. Zweitens der Wechsel des Hauptmarkts. Vollzogen ist eine Disruption nach HBR 2015, wenn Mainstream-Kunden das neue Angebot in großer Zahl annehmen. Nutzerzahlen haben wir nicht geprüft; belegt ist nur der Etablierte, dem es immer schwerer fiel, Neukunden zu gewinnen. Drittens die Definition: Sie spricht von „a smaller company with fewer resources“, und Wikipedia ist kein Unternehmen.^[7]

Trotzdem halten wir „disruptiv“ für gut begründet: unterlegen aus Sicht des Etablierten, kostenlos und aktuell, ein anderes Geschäftsmodell, eine Gegenwehr, die nie kam, und ein Aufstieg, den der Stern-Test 2007 festhielt. Was Etablierte in solcher Lage tun können, steht unter Was etablierte Unternehmen tun können. Einen zweiten Medienfall, mit drei verschiedenen Urteilen, zeigt Zeitungen und das Netz; alle geprüften Innovationen stehen unter Disruptive Technologien im Check.

Quellen

1. heise online, 05.08.2005: Bericht über das Interview von Klaus Holoch mit Deutschlandradio Kultur (Sekundärquelle; das Interview selbst nicht gehört). heise.de
2. Wikipedia: „Wikipedia:About“ und „Wikipedia:Über Wikipedia“ (Selbstauskunft des Projekts). en.wikipedia.org; de.wikipedia.org
3. Börsenblatt: Chronik zur Brockhaus Enzyklopädie (Branchenblatt). boersenblatt.net
4. sehepunkte 6 (2006), Nr. 4: Rezension zu „Brockhaus: Enzyklopädie Digital“ (nur Suchtreffer-Auszug gelesen). sehepunkte.de
5. Börsenblatt, 12.06.2013: Bericht zum Ende des Lexikongeschäfts bei Bertelsmann, mit Angaben von Sprecher Matthias Wulff. boersenblatt.net
6. Die Zeit, 12.06.2013: Bericht zum Ende des Brockhaus. zeit.de
7. Clayton M. Christensen, Michael E. Raynor, Rory McDonald: „What Is Disruptive Innovation?“, Harvard Business Review, Dezember 2015. hbr.org; dazu Joseph L. Bower, Clayton M. Christensen: „Disruptive Technologies: Catching the Wave“, Harvard Business Review, Januar/Februar 1995. hbr.org
8. Jim Giles: „Internet encyclopaedias go head to head“, Nature 438, 900–901, 14.12.2005, mit Update vom 28.03.2006 (nur Vorspann gelesen). nature.com
9. stern.de, 05.12.2007: „stern-Test: Wikipedia schlägt Brockhaus“ (gelesen über die Wayback-Kopie). web.archive.org
10. Der Spiegel, 11.06.2013: Bericht zur Ankündigung von Bertelsmann. spiegel.de
11. InmediaOne: Selbstauskunft zur Einstellung des Geschäftsbetriebs. inmediaone.de
12. Shane Greenstein: „The Reference Wars: Encyclopædia Britannica’s Decline and Encarta’s Emergence“, Arbeitspapier, Harvard Business School, 04.04.2016; veröffentlicht in Strategic Management Journal 38 (2017), 995–1017 (diese Fassung nicht gelesen). hbs.edu (PDF)
13. Microsoft: Hinweis „MSN Encarta To Be Discontinued“ und FAQ zur Einstellung, 2009 (archivierte Kopien). Startseite (Wayback); FAQ (Wayback)
14. AP, zitiert bei CBS Chicago, zur Einstellung der gedruckten Britannica (nur Suchtreffer-Auszug gelesen). cbsnews.com